07.07.2023

Das schöne an Veranstaltungen im Marketing-Club - neben dem Networking - ist: Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dürfen sehr viel wissen und alles essen. Beim im Juli erstmals aufgetragenen Business-Lunch im Tübinger Restaurant "Japengo" hatte die Reutlinger Unternehmensberaterin Isabel Hornemann die Tischgesellschaft vom Salat an am Wickel. 

"Für Außenstehende ist Kommunikation zwischen Unternehmen kein Problem, aber man kann vieles richtig und sehr viel falsch machen", stellte Moderator Roland Bertler in seiner Begrüßung zum  Club-Mittag fest und Isabel Hornemann als "Strukturgeberin, Profilschärferin und Sparringspartnerin" vor.  Deren Credo lautet: "Kreativität im Marketing besteht darin, Inhalte intelligent zu ordnen." Und wie nur scheinbar einfach das sein kann, wenn mehrere Aufgaben und Einflüsse zusammenkommen, klang bei der von Club-Sekretärin Melanie Schwarz vorgegebenen Duchführungsbestimmung für die Lunch-Premiere an: "Genießen und lauschen!"

Wollknäuel, Urwald, Pyramide - Hornemann erzählte zur Menüfolge nicht den Plot eines Filmprojekts mit Harrison Ford als Shaun das Schaf, sondern veranschaulichte die Grundsätze geordnet ausgerichteter B2B-Kommunikation, die sie in ihrer über 20-jährigen Tätigkeit in der Industrie für Unternehmen wie die Werkzeughersteller Walter und Metabo entwickelt hatte. Ihre Erfahrung: Die Herausforderung in der Kommunikation liege nicht nur darin, das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens zu vereinheitlichen. Vielmehr gelte es zunächst, das Gewirr an Inhalten zu entzerren, damit sich schließlich das Storytelling - für Hornemann in den Bereichen B2B wie B2C gleichermaßen Mittel der Wahl - an einem Strang durch den "Kommunikationsdschungel" ziehen lassen kann: "Alle Botschaften müssen auf das Profil der Marke einzahlen, damit das Unternehmen nicht nur ein Baum im Wald ist, sondern gesehen wird."

Was Hornemann in ihrer Tätigkeit häufig sieht, sind "hübsche Botschaften", die aber nicht zur Positionierung der Marke passten. Der Grund dafür sei das Kopieren und Abwandeln bekannter Schlagworte und Phrasen, was schnell und bequem erscheine, letztlich aber nur zu "Ineffizienz in den Kommunikationsbotschaften" führe und die Marke nach außen schwäche. Deshalb sei zuerst einmal "Aufräumen" angesagt, um den Leitgedanken zu finden. Dieser baue sich in drei Stufen auf - von der Basis der Zielgruppe für ein Produkt über die gebotene Leistung bis zum zentralen Nutzungsversprechen, das die Relevanz ausmache. Ob es in der Zielgruppe um Firmenkunden oder Endverbraucher gehe, sei im Grunde nicht entscheidend, spielte Hornemann den Aufbau anhand von Kosmetik und professionellem Elektrowerkzeug durch. Die "Hoffnung auf Schönheit" und die "Steigerung der Produktivität" seien in beiden Fällen die zentralen Nutzungsverprechen, von denen die weiteren Inhalte für die jeweiligen Anwendungen von der konzentrierten Anzeige bis zum ausführlichen Prospekt abzuleiten seien. In Social Media komme noch die Ausrichtung der jeweiligen Kanäle - Bilder bei Instagram, Emotionen bei Facebook oder berufliche Kompetenz bei Xing - variabel hinzu.

Damit die Kernbotschaft in allen Spielarten der Kommunikation immer gleich bleibt, empfahl Hornemann, in der Produktentwicklung das Marketing frühestmöglich "ab dem Prototypen" einzubeziehen. Speziell in der Investitionsgüterindustrie herrsche noch die Denke vor, dass Marketing ein nachgeordneter Servicebereich sei. Oft werde nicht rechtzeitig geschaut, ob "überhaupt jemand das Produkt braucht". Stattdessen werde auf den Wettbewerb reagiert, der vermeintlich weiter sei. Hornemann verglich dabei Ingenieure mit stolzen Eltern, auf deren "Kinder" die Welt selbstverständlich nur warte. Diese Haltung berge ein hohes Risiko, am Markt vorbei zu entwickeln. Für Hornemann kommt es darauf an, dass die Kunden merken, dass man sich mit ihnen auseinandersetzt und mit der jeweils passenden Geschichte Schnittstellen bietet. Schneller und effizienter gehe das, "wenn alle das gleiche im Kopf haben" und Rückmeldungen aktiv einholen. Dazu passend verwies sie auf ihren Blog und reichte Bewertungsbögen zur Mousse au Cho­co­lat.