13.02.2025

Dass es sich beim geführten Schaufensterbummel um ein marktgängiges Angebot handelt, bewies die Outletcity Metzingen bei der Veranstaltung des Marketing-Clubs Neckar-Alb im Februar ganz praktisch: Isidora Muthmann, zuständig für Netzwerke und Gästebetreuung, sowie Marketing-Direktor Jens Christ lotsten gleich zwei Besuchergruppen durch den flächenmäßig größten Fabrikverkauf Europas. Abgesehen von den absoluten Zahlen - 500 Marken auf 40.000 Quadratmetern bedienen jährlich 4,5 Millionen Besucherinnen und Besucher, die durchschnittlich drei Stunden im Outlet verbringen - beeindruckten die Gastgeber mit einem Marketing-Konzept, das den Austausch von Geld und Daten gegen Waren und Dienstleistungen bis ins Detail optimiert. Club-Präsident Christoph Koppensteiner vergab dafür das Prädikat "klug und fleißig".

Beim letzten Besuch des Clubs im Outlet hatten die Chinesen gerade das anbrechende Jahr der Ratte gefeiert, na ja, eigentlich war es eher eine Fledermaus. Fünf Jahre und eine Pandemie später war die Outletcity nicht mehr dieselbe: Mittlerweile sind etwa das Hotel Moxy mit über 200 Zimmern und das Welcome-Center hinzugekommen. Wie Kunden mit Gold-Status kam der Club in den Genuss der neuen VIP-Lounge.

"Es gibt nicht viel, was wir nicht tun", gab Christ tiefe Einblicke in den Werkzeugkasten der Marketing-Tools. Jährlich erreiche die Outletcity eine Milliarde Newsletter-Bezieher und verzeichne 3 Milliarden Medien-Kontakte mit ihrer Omni-Channel-Strategie. Der Außendienst komme auf 150.000 Reisekilometer und die rund 2.000 Netzwerkpartner, oft aus dem Bereich Tourismus, dienten als Multiplikatoren auf Gegenseitigkeit. Und während die Outletcity stationär als Vermieter und Dienstleister der ansässigen Marken agiere, sei sie im Online-Shop mit seiner Million Kunden jährlich selbst der Händler. Dabei erledige das Unternehmen möglichst alle Aufgaben mit seinen eigenen 400 Mitarbeitern.

"Jeder kommt eigentlich überall herum", hatte Christ beim Rundgang erklärt, dass es zwar bei der Belegung der Ladenlokale Schwerpunkte nach den Bereichen "Mainstream, Premium und Luxury" gebe, die Kategorien aber dennoch durchmischt seien. Gegen den allgemeinen Trend habe die Outletcity kaum Leerstand und vermiete meist mit langjährigen Verträgen. Die Nähe zu Stuttgart und zur Tourismus-Destination Schwäbische Alb nannte Christ als Argumente für einen Besuch der Outletcity, die selbst mit über 100 Aktionen pro Jahr ihre eigene Attraktivität und die Aufenthaltsqualität hochhalte. Viel Arbeit stecke indes in der passgenauen Ansprache der jeweiligen Kundinnen und Kunden, wobei sich die Geschlechter laut Muthmann tatsächlich die Waage halten, was sie auf den Anfang mit dem Werksverkauf von Hugo Boss zurückführte, der immer noch verstärkt Männer anziehe.

Woher Besucher kommen und wie sie sich bewegen, wo sie verweilen und wie viel Geld sie dort ausgeben, erfasst die Outletcity über Kennzeichen-Kameras, Sensoren, die Umsatzmeldungen aus den Stores und über die eigene Club-App, die laut Christ monatlich 130.000 Besucher aktiv nutzen. Auf dieser Basis könne das Unternehmen beispielsweise die weiter entfernt wohnende "Luxus-Kundin" gezielt per Newsletter zu ihren Lieblingsmarken ansprechen. Den "Mainstream-Kunden aus der Umgebung" decke man in hoher Frequenz und thematisch vielfältiger mit Informationen ein. Und während die Outletcity eine Werbekarawane über die Maximilianstraße in München schickte, bewarb sie in Stuttgart Rabattaktionen auf Plakaten "nicht zufällig", so Christ, neben einem angesagten Schnäppchen-Kaufhaus. Ob die Outletcity Aufenthalte für arabische Individualtouristen in der mehrwöchigen Sommerfrische oder für ostasiatische Gruppen auf Incentive-Reise maßschneidert, Ruhe durch Kids-Camps und Gebetsräume ermöglicht oder in ihrem Internetauftritt die Designer-Marken noch einmal durch einen eigenen Bereich heraushebt: Mit jedem Beispiel verdeutlichte Christ einen Satz, den er eingangs beiläufig über die Umsatz-Maschine Outletcity hatte fallen lassen: "Shopping alleine reicht nicht."