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JANUAR 2020 _ Holy AG, Metzingen

OUTLETCITY METZINGEN – Markenführung im digitalen Zeitalter des (stationären) Handels

Hinein ins Jahr der Ratte

Eigentlich hätte der Marketing-Club Neckar-Alb auch mal mit einer Matinée ins Jahresprogramm starten können. Das Bistro der Holy AG soll immerhin ein gustiöses Frühstück servieren, das laut Hausherr Wolfgang Bauer die Mitarbeiter dazu bringe, „eine halbe Stunde früher aufzustehen.“ Und eigentlich hätte der Club auch eine Motto-Party zum Mondkalender-Neujahr schmeißen können, denn die Kundschaft aus China weist in Metzingen in vielen Belangen die Richtung, wie Outletcity-Geschäftsführer Dr. Stefan Hoffmann ausführte.

So oder so: Moderator Markus Berger fand angesichts des Publikumszuspruchs gleich zu Beginn Grund zur Freude: „Schön, dass wir den Platz ausreizen konnten.“ Wie es in Metzingen zugeht, wenn's richtig voll wird, schilderte der Holy-Vorstandsvorsitzende anhand einer Anekdote aus dem gerade abgelaufenen Jahr über chinesische Kosmetik-Verkäuferinnen. Demnach hatte ein koreanischer Konzern seinem Top-Personal aus dem Reich der Mitte einen Trip nach Europa spendiert. „Die kamen mit 70 Bussen, waren für eine Stunde angekündigt und blieben dann den ganzen Tag“, fasste Bauer die Herausforderungen an Kapazitäten und Betreuung zusammen. Der spontane Kraftakt habe sich indes gelohnt, erklärte Bauer, „die Agentur hat sich jetzt wieder mit 900 Personen angemeldet. So schlecht kann's nicht gewesen sein.“

Dass sich bald noch mehr Besucher in Metzingen tummeln, dafür wollen die Immobilienentwickler Holy auf Sicht mit weiteren Bauprojekte in ihrem Vorzeigeobjekt Outletcity sorgen. Bauer sprach von Raum für neue Luxus- und Premiummarken für internationales Publikum, dem Zusammenwachsen mit der Innenstadt, aber auch von neuen Restaurants, Hotels und auch medizinischen Praxen: „Da warten dann die Beauty-Ärzte mit dem Botox-Spritzle.“ Metzingen verfüge über großes touristisches Potenzial, dass die Holy AG nutzen wolle, um die Verweildauer der Gäste deutlich zu verlängern. Dabei hatte Bauer nicht nur die Wertschöpfung im Blick, sondern auch die Verkehrssituation: „Wir wollen den öffentlichen Nahverkehr ausbauen. Angesichts der Diskussionen über das Klima müssen wir immer weiter weg vom Individualverkehr.“ Vom Wettbewerb müsse sich Metzingen durch Service differenzieren, gab Bauer an, dass er sich an „gehobenen Standards in Hongkong“ orientiere. Dienstleister sei die Outletcity dabei längst nicht nur gegenüber den Kunden sondern auch gegenüber den Marken. Als Beispiel nannte Bauer zwei Labels für Gutbetuchte, die bislang nur online zu haben seien, bald aber in Metzingen ihre stationären Premieren feiern wollen. „Wenn Sie mich vor zehn Jahren gefragt hätten, was ein schwäbischer Fabrikverkauf mit VIP-Lounges zu tun hat...“, deutete Bauer an, dass gerade Luxus-Schnäppchen ein anspruchsvolles Geschäftsmodell sind.

Wenn man nicht dabei ist, dann ist man nicht dabei“, erklärte Bauer die Differenzierung zwischen Online und Offline zum alten Hut.“Die Leute suchen Marken und wenn sie die nicht vor Ort bekommen, dann bestellen sie per Klick. Deshalb trete die Outletcity, die seit 2012 einen eigenen Online-Shop betreibt, „nur noch als Metzingen auf“, übernahm Hoffman die Präsentation. Das Verschmelzen realer und virtueller Welt zu einer Plattform, bei der das 300köpfige „Omnichannel-Team“ der Outletcity für die Marken wirbt, den Vertrieb übernimmt und an der Kasse sitzt, verdeutlichte er am Beispiel des Metzinger WLAN-Netzes. Lückenlose Abdeckung „vom Parkhaus bis in den Laden oder das Restaurant“ erwarteten die Gäste aus China als Selbstverständlichkeit. Dabei gehe es nicht nur um die Roaming-Kosten, vielmehr wollten die Kunden aus Fernost „wie zu Hause kommunizieren und auch über WeChat bezahlen.“ Kreditkarten seien im Land des Daten hortenden Drachens ohnehin unüblich.

Umgekehrt habe die Outletcity die Möglichkeit, durch die Verbindung aus App, Navigationsdienst und Ortung über Wi-Fi, Konversionen von der Online-Werbung bis an die einzelne Ladenkasse nachzuvollziehen. Hoffmann räumte an diese Stelle ein, sich selbst ein wenig zu gruseln, bezeichnete Metzingen aber schon im nächsten Satz als „das perfekte Labor für Google Maps“, denn die Datenerhebung von 4 Millionen Besuchern jährlich werde nur durch wenige Einheimische verfälscht. Derzeit nutzten rund 15 Prozent der Outletcity-Kunden die App, die ihre Nutzer mit Vergünstigungen beim Parken oder Prämien belohnt. Außerdem sei ein 3D-Modell Metzingens inbegriffen, das den Weg zu den Marken weise. Der Mehrwert liege in der Tagesaktualität, gab Hoffmann zu verstehen, dass in Metzingen Veränderungen zuweilen schneller vor sich gehen, als Google nachvollziehen kann.

Wie es längerfristig mit Online und Outlet weitergeht und ob sich die Plattform auf europaweiten oder gar globalen Versand einlassen will, hielt Bauer ein Stück weit offen. An jedem Rattenrennen werde sich Metzingen jedoch nicht beteiligen, denn „T-Shirts für fünf Euro hin- und herzuschicken, das ist kaufmännischer und ökologischer Wahnsinn.“


Hintergrund

Die OUTLETCITY METZINGEN ist der Pionier des Outlet-Geschäfts in Deutschland und blickt auf eine mehr als 20-jährige Heritage zurück. In den letzten Jahren entwickelte sich die OUTLETCITY METZINGEN sehr erfolgreich vom ersten deutschen Outlet-Standort zu Europas Nummer 1 Outlet (gemäß Ranking im Outlet Centre Performance Report Europe 2018, ecostra GmbH, Wiesbaden). Doch Handel ist Wandel.

Das Internet verändert das Informations- und Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren massiv. Aus diesem Grund entschied sich die OUTLETCITY METZINGEN bereits 2012 diesen Entwicklungsschritt mitzugehen und lancierte einen eigenen Online Shop als zusätzlichen Vertriebskanal. Weitere digitale Touchpoints wie eine eigene App, Website und Kundenclub folgten. „Mit allen unseren integrierten digitalen Marketing-Maßnahmen sowie mit der Kommunikation über digitale Touchpoints wollen wir unsere Kunden begeistern nach Metzingen zu kommen oder online einzukaufen“, so Dr. Stefan Hoffmann, Geschäftsführer der OUTLETCITY METZINGEN GmbH.

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