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SEPTEMBER 2019 _ Esslingen-Berkheim

Festo: Digitalisierung in B2B Marketing

Kunden ziehen

Die Zahl 16 trägt zur Übersicht bei, wenn es sich um überirdische Stockwerke in einem Büroturm auf den Fildern handelt. Bei mehr und höheren Ziffern reicht es denn nicht mehr, wie in einem gläsernen Aufzug den Blick auf die Nebenleute zu richten, um Schwindel zu vermeiden. Hoch oben über Esslingen ließ sich der Marketing-Club im September erklären, wie der Vertrieb von Festo aus einem Wust an Daten das Fundament bereitet hat, auf dem er sich seit vier Jahren neu aufstellt.

Eigentlich brauche es ja keinen teuren Vertrieb mehr, „man schickt Mails raus und bekommt dann mehr Kunden. Die jungen Leute sind doch eh' im Internet“, spöttelte Moderator Hans Steiner, selbst ein Handelsvertreter, ein wenig zur Einleitung. Ganz so einfach sei es dann doch nicht, widersprach Ulrich Weidle, Head of Market Management bei der Festo Vertrieb GmbH & Co. KG. Allerdings könne sich es das Unternehmen nicht leisten, dass der Außendienst nur Kunden besuche, „weil dort der Kaffee besonders gut ist.“ Das Geplänkel hätte sich noch weiter fortsetzen können, speziell vor dem Hintergrund, dass die Heißgetränke in den Festo-Büros kostenpflichtig sind. Im Grundsatz ging es aber vor allem um die Frage, wie Marketing und Vertrieb ihre Ressourcen an Zeit und Geld zielgerichtet einsetzen, seitdem, so Weidle, „die Digitalisierung die Verkaufsprozesse verändert.“

„Den Vertrieb brauchen wir auch morgen noch, aber er sieht anders aus“, zog Weidle Parallelen zwischen dem B2B-Geschäft mit dem „intelligent automatisierten“ Maschinenbau und dem Verkauf von Konsumgütern. „Wenn Amazon vom Buch bis zur Zahnpasta alles verkaufen kann, was hält die davon ab, Standardkomponenten für Pneumatik anzubieten?“ Nicht immer hätten die Kunden komplexe Fragestellungen, für deren Beantwortung sie die Expertise eines Beraters brauchten, „manchmal geht’s nur um Einfachheit.“ Die vielfältigen Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung im Internet hätten dazu geführt, dass niemand mehr auf eine Messe gehe, um sich „stundenlang ausgestellte Komponenten auf Regalbrettern anzusehen.“ Die Informationen hole sich der Kunde an den Arbeitsplatz. Ebenso entfalte auch niemand mehr eine Gebrauchsanweisung, wenn er sich vorab ein Video angesehen habe. „Die Pull-Logik hat die Push-Logik abgelöst“, erklärte Weidle, dass die Vertriebsmitarbeiter oft nur noch knapp vor der Kaufentscheidung ins Spiel kämen, etwa wenn Details zu klären seien. Zuvor hätten sich die Kunden ihre Informationen von der Website und aus den Social Media gezogen.

Rund 500 Mitarbeiter von Festo im Direktvertrieb seien täglich mit „3464 Aufträgen“ befasst , die Website als zentraler Ort der Kaufentscheidung verzeichne täglich 36.000 Besuche, zeigte Weidle Ziffern aus seiner aktuellen Statistik. Was Festo mit den Daten anfängt, erläuterte dann Dominik Hegmeir, Head of Market Communication. „Vor zwei Jahren haben haben 75 Prozent unerer Kunden Social Media nicht genutzt – das hat sich mittlerweile gedreht“, merkte Hegmeir an, ohne nochmal explizit den von Weidle verwendeten Begriff der „Push-Logik“ bezüglich Informationen aufzugreifen. Für die Einordnung in Kauftypologien sei die Auswertung des Web-Shops bestens geeignet: Demnach bestehe über die Hälfte des Online-Geschäfts aus dem Handel mit preisgünstigen Standardkomponenten, Ersatzbeschaffungen und wiederholten Käufen. Umgekehrt befassten sich Vertriebsmitarbeit zu 75 Prozent mit „komplizierten Applikationslösungen“. Entsprechend habe Festo eine ganzjährige Digitalkampagne für Standardkomponenten „mit Fokus auf Online-Sale“ aufgezogen – „zu einem Bruchteil der Kosten, die wir über die Ansprache durch Mitarbeiter gehabt hätten.“ Bestandskunden, die nachbestellen wollen, und Neukunden, die „Lösungen suchen“ spreche Festo im Netz mit unterschiedlich gestalteten Seiten an.

Sein Credo „Bedarf kann geweckt werden“, bewies Hegmeir an Beispielen verschiedener Rabattaktionen. Genauso wichtig für ihn: „Online lässt sich alles messen!“ Dafür hat Festo ein „Performance Mesurement System“ entwickelt, das die die Auswirkungen von Kampagnen auf die Markenbekanntheit, die Rückmeldungen von den Kunden und auf den Umsatz erfasst. Anhand von Zielen, Messpunkten und Optimierungsmaßnahmen erstellte Vorlagen dienen zur Bewertung. „In Echtzeit sehen wir sofort Ergebnisse“, sagte Hegmeir, das bringe „Struktur und Systematik in die  komplexe Welt der Kampagnen“. Für den Aufbau eines solchen Systems sei die Zusammenarbeit mit einer klassischen Werbeagentur nicht mehr ausreichend, es brauche Netzwerke von Spezialisten für Landing-Pages, Conversion und Social-Media-Strukturen, deutete Hegmeir den hohen Aufwand an. „Und es ist ganz viel Trial and Error dabei“, ergänzte Weidle, bevor er zur Gebäudeführung einlud. Vielleicht bezog er sich damit auch auf die raffinierte Haustechnik mit ihren 16.000 Messpunkten, die er den großteils schwindel- aber nicht gänzlich schwitzefreien Gästen demonstrierte. Möglicherweise hat sich im Folgejahr die Kühlung aus dem Eisspeicher auf einen langen Sommer eingestellt.

Hintergrund:
Die Informationsbeschaffung von Entscheidern im B2B-Umfeld hat sich in den letzten Jahren
dramatisch gewandelt. Das rasche Wachstum von digitalen Medien und die daraus resultierende
permanente Verfügbarkeit von Informationen haben dazu geführt, dass der kaufende Kunde heute
in der Regel schon umfassend vorinformiert ist, bevor der Vertriebsmitarbeiter ihn zum ersten Mal
besucht oder spricht.

Ulrich Weidle, verantwortlich für das Market Management bei Festo, wird zeigen, wie Festo
digitales Marketing nutzt, um die Kaufentscheidung des Kunden frühestmöglich zu beeinflussen und
wertvolle Leads für den Vertrieb zu generieren. Im Mittelpunkt stehen dabei cross-mediale
Digitalkampagnen entlang der Customer Journey und die Bedeutung von Kennzahlensystemen zur
Messung des Kampagnenerfolgs und effizienten Budgetverwendung

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