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rückblick

JUNI 2019 _ Metzingen

„Markengesetze sind Naturgesetze: Wie jedes Unternehmen zur Marke wird“

Morgens Sport, abends Party

Frisch eingerichtetes Ambiente und Gruseliges aus der Reisebranche vom Riesenbildschirm, eigentlich fehlte beim Clubabend in Metzingen nur das Popcorn - dafür gab es Promo-Gummibärchen von Steiff und kuschelige Socken vom Herrenausstatter Digel, deren Outlets Gastgeber Dieter Wetzel mittlerweile auch in seinem jüngst erweiterten Gatronomie-Komplex beherbergt.

Tatsächlich war bei der Juni-Veranstaltung des Marketing-Clubs Konzentration auf das Kernthema angesagt. "Eine Marke erklärt nicht, was sie macht, sondern, was sie einzigartig macht. Das ist ihr genetischer Code", stellte Cornelius Meyer, Vorstand der BEST-RMG Reisen Management AG, klar. BEST, ein Einkaufsverbund von rund 600 eigenständigen Reisebüros in Deutschland, zeichne aus, "dass wir bei der Zusammenarbeit die besten sind". Im Quervergleich mit dem Wettbewerb, "Reisebüros, hinter denen immer ein größerer Konzern steht", sei dies ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Bei den anderen reduziere sich die Aussage durchweg auf das Angebot individueller und kompetenter Beratung. "Das ist kein Markenversprechen sondern eine Selbstverständlichkeit", scholt Meyer die Konkurrenz.

In seinem Vortrag leitete Meyer vom generellen Markenverständnis über einige Kampagnen-Beispiele mit Fremdschäm-Potenzial auf seine eigene Branche und die Marke BEST über. Club-Präsident Michael Rampf hatte in seiner Einleitung bereits den Ausgangspunkt geschaffen: "Strahlkraft zahlt sich aus". Wie Meyer zeigte, können Pseudo-Originalität, verzwungener Humor und allzu kalkulierte emotionale Aufladung den Schein schnell trüben, besonders auch dann, wenn Unternehmen mit viel Geld und Aufwand an ihrem Erscheinungsbild arbeiten lassen. 

Wichtig sei es, so Meyer, den Markenkreislauf zwischen Unternehmen und Zielgruppe durch "positive Vorurteile" anzukurbeln, was keine Frage von Unternehmensgröße oder Werbebudget sei. BEST, in Filderstadt ansässig, trete bewusst behutsam bei den Mitgliedsbetrieben auf, denn "wer schon 20 Jahre vor Ort besteht, hat schon selber Markenkraft geschaffen." So sei es jedem einzelnen Mitgliedsbetrieb - und damit BEST-Aktionär - selbst überlassen, wie und in welchem Umfang er die Marke BEST platziert. Als Vorbild, wenn auch mit einigen Jahrzehnten Vorsprung, nannte Meyer ausdrücklich EDEKA. Wobei BEST im Gegensatz zu den ehemaligen Kolonialwarenhändlern auf Expansion ins Ausland komplett verzichte. Der Reisemarkt in Deutschland sei sehr speziell, klassische Reisebüros gebe es sonst in Europa kaum noch.

"Wir wollen nichts überstülpen. Aber wir wollen verstärkt die Marke BEST in die Reisebüros tragen, um zentralisierte Kampagnen fahren zu können", erklärte Meyer. Hier verwies er als Beispiel auf exklusiv über BEST vertriebene Club-Urlaube, bei denen ehemalige Sport-Stars die Animation übernehmen: "Fitness ist der Megatrend - besonders in der Kombination morgens Sport und abends Party". Bei allem Trendbewusstsein und notwendigen stetigen Anpassungen, die es auch immer wieder bei BEST gegeben habe, gelte es die, Wiedererkennbarkeit zu erhalten. Im Zweifelsfall greife der Kunde immer noch zu dem, was er kennt, gab Meyer seinem Publikum einen Leitspruch mit auf den langen Weg, der Marketing nun einmal sei: "Vertrauen kommt von Vertrautheit". Hausherr Dieter Wetzel hatte schon in seiner Begrüßung, bei der er die zahlreichen Bauarbeiten der letzten Jahre Revue passieren ließ, bewiesen, dass er diesen Grundsatz beherzigt: Auch wenn es mittlerweile fünf Gebäude sind, betreibt die Familie Wetzel immer noch unverkennbar das Hotel "Schwanen".

 


Hintergrund:

Marke ist machbar, Marke ist sinnvoll. Doch noch immer wird der Begriff „Marke“ meist auf so leuchtende Namen wie „Apple“, „Mercedes“ oder „Adidas“ reduziert und mit einem dicken Werbebudget gleichgesetzt.

Doch Markengesetze sind Naturgesetze und gelten gleichermaßen für die regionale Imbissbude wie für einen internationalen Weltkonzern. Egal wie groß oder klein, von der richtigen Marken-führung profitiert jedes Unternehmen. Denn es geht nicht um „Love-Brands“ oder andere hippe Bezeichnungen aus der Werbewelt, sondern um die Stabilisierung der Unternehmensergebnisse. Und gerade in Zeiten, in denen die digitale Transformation die Angebots- und Preistransparenzauf allen Ebenen schafft, wird die Marke zum unverzichtbaren Instrument für die nachhaltige Kundenbindung.

Cornelius Meyer, Vorstand für Marketing & Vertrieb der BEST-RMG Reisen Management AG, zeigt, wie es ihm durch die Markentechnik gelungen ist, seine Reisebüroorganisation unter dem Label „BEST-REISEN“ zur stärksten Vertriebsmarke der Tourismusbranche aufzubauen und wie es nun mit dem Markenaufbau in Richtung Endkunde weiter geht.

Referent
Cornelius Meyer ist Diplombetriebswirt und als langjähriger Touristiker ein Marketing-Profi. Nach einigen Stationen in verschiedenen Reiseorganisationen ist er seit 2007 Vorstand Marketing & Vertrieb der BEST-RMG Reisen Management AG/ BEST-REISEN. Nebenberuflich unterrichtet er zum Thema „Marketing im stationären Reisevertrieb“ an der Dualen Hochschule Ravensburg und ist dort Mitglied im Prüfungsausschuss.

Meyer versteht eine Marke als „das Vertrauen in eine Leistung“ und folgt damit der Markentechnik und Markensoziologie. Ganz gezielt wurde mit diesem Ansatz die BEST-REISEN Kooperation zunächst zur stärksten Branchenmarke innerhalb der Touristik aufgebaut. Nun, da die Kooperation mit ihren Werten und Stärken im Spitzenfeld der Branche etabliert ist, erweitert er den Kommunikationsradius und geht konsequent markentechnisch auf den Endkunden zu.

Parkplätze beim Hotel Schwanen
Gastgeber Dieter Wetzel empfiehlt das Parkhaus P0, Ulmer Straße 11-13.

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