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rückblick

JANUAR 2019 _ Metzingen

„Kundenverhalten mit Gehirnscans vorhersagen“

Einfacher gedacht als gesagt

Mit einer alten Marketing-Tugend führte Hausherr Markus Berger bei der ersten Club-Veranstaltung 2019 in ein modernes Thema ein: „Es geht darum, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.“ Wie sich alsbald herausstellte, folgt Referent Matthias Wirth diesem Grundsatz zwar sinngemäß, aber nicht wörtlich: Seine „Neuromarkting Labs“ legen Verbraucher und Einkäufer in Röhren  – und messen mittels starker Magneten den Blutfluss im Gehirn. Dabei gehe es nicht um akademische Krümelzählerei, wie der Geschäftsführer des Aspacher Unternehmens versicherte, sondern um deutlich genauere Ergebnisse als Marktforschung mit Interviews und Fragebögen.

„Wir können nicht Gedanken von einzelnen lesen“, wirkte Wirth gleich überzogener Erwartungshaltung entgegen, die er vielleicht angesichts des wirklich sehr vollen Hauses bei b_werk in Metzingen erahnte. Bei einer Probandenzahl von 25 Personen, zusammengestellt nach der Definition der jeweils zu untersuchenden Zielgruppe, zeige sich im MRT aber recht exakt, „welcher Werbespot Emotionen erzeugt.“ Der direkte Blick auf die Reaktionen des Gehirns auf Bilder, Sinneseindrücke oder auch nur Gedankenspiele lasse exakte Schlüsse zu.

Als eines von vielen Beispielen – von wegen Krümel und legen – berichtete Wirth vom Auftrag eines amerikanischen Kartoffelchips-Herstellers, der die Auswirkungen einer spürbaren Preiserhöhung auf den Absatz in der Türkei abschätzen ließ. Nach der Auswertung von Fragebögen hätte die Tochter eines Erfrischungsgetränke-Riesens 30 Prozent Abnahme befürchten müssen. Anhand von Gehirnscans ergab sich aber eine Prognose von lediglich 7 Prozent Rückgang. „Tatsächlich waren es dann nachher 9 Prozent weniger“, löste Wirth den Fall auf. Die Preiserhöhung hatte sich demnach gelohnt.

Die unterschiedlichen Ergebnisse auf gleiche Fragestellungen erklärte Wirth damit, dass  in Antworten strategische Erwägungen, die Lust am Flunkern oder schlicht Höflichkeit eine  Rolle spielen. Dies illustrierte Wirth anhand eines Tests mit Damenschuhen: Den Probandinnen waren dabei aus einer abgelaufenen Kollektion „15 Paar Tops und 15 Paar Flops“ gezeigt worden, die sie diesen Kategorien zuordnen sollten. „Bei den expliziten Antworten lag die Gruppe zu 60 Prozent richtig, bei den Gehirnscans zu 80 Prozent“, sagte Wirth.

Was er damit meinte, erschöpfte sich aber nicht in der Weltsensationserkenntnis, dass Menschen nicht immer äußern, was sie denken. Vielmehr könne dies sogar absolut deckungsgleich sein, wenn die Versuchsanordnungen darauf ausgerichtet sind. So wirkten  verabreichte Placebo-Schmerzmittel messbar besser, wenn den Testpersonen besonders hochwertige Schmerzmittel vorgegaukelt wurden. „Sogar Form und Farbe der Zuckerpillen haben dabei eine Rolle gespielt“, berichtete Wirth. Ähnlich habe es sich mit einem Experiment mit einer Weinprobe im MRT verhalten. „Der teure Wein hat besser geschmeckt“, resümierte Wirth, „in Wahrheit kam aber jeder Schluck aus der selben Flasche.“

Der „Autopilot“ im menschlichen Gehirn entscheide unterbewusst in Sekundenbruchteilen, welche Kombinationen nicht zusammenpassen, das gelte auch für Produkte und Preise, was er auch noch mit Beteiligung seines Publikums demonstrierte: Die Anwesenden ließ er mit roten und grünen Stimmkarten über den angemessen Preis für ein Smartphone entscheiden. Im weit zu billigen oder teuren Bereich gab es gleich rot, in der reellen grünen Zone gingen die Hände erkennbar langsamer hoch. Für die Preisgestaltung leitete Wirth daraus die Empfehlung ab, mutig zu sein und an den Rahmenbedingungen zu arbeiten. Im Handel geschehe dies oft über Köder- und Ankerpreise, die andere Produkte im Sortiment oder weitere Angebotskonstellationen günstig erscheinen lassen. Kein noch so niedriger Preis komme dagegen an, wenn es etwas kostenlos gebe. „Da setzt der Verstand aus“, berichtete Wirth von einer Werbeaktion eines Küchenstudios, das eine Wetter-Wette mit überschaubarem Risiko angeboten und dann auch noch gewonnen hatte: „Die Kunden haben in großer Zahl unrabbattierte Küchen gekauft. Und so was lässt sich übrigens versichern.“

Das Preis-Spiel mit Tricks und Gier sei indes nicht alles, kam Wirth vom zockenden zum ehrbaren Kaufmann zurück, nachdem er noch eine andere große amerikanische Getränkemarke, Gegenpart der zuvor erwähnten Chips-Mutter in den Cola-Wars, als abschreckendes Beispiel angeführt hatte. Deren Idee, die Automaten-Preise dynamisch an die Außentemperatur zu koppeln, sei komplett nach hinten losgegangen. “Niemand lässt sich gerne über den Tisch ziehen. Gerade bei Lebensmitteln kommt sowas überhaupt nicht gut an“, mahnte Wirth. Über Ambiente, Einkaufs- und auch Abhol- oder Auspackerlebnisse lasse sich die Akzeptanz höherer Preise besser erreichen. Service, langfristig verlässliche Bedingungen und seriöser Rat besonders im B2B-Bereich gefragt. Dazu zählte dann auch seine abschließende Empfehlung zum kostspieligen Einsatz von Magnetresonanztomographie: „Lassen Sie keine Studie machen, wenn es sich nicht lohnt.“

Hintergrund
Wie kann es sein, dass ein teurer Preis plötzlich günstig aussieht? Warum kaufen Menschen bei der Konkurrenz? Welche unterbewussten Mechanismen führen zur Kaufentscheidung? Wann spricht ein Preis das Kundengehirn so an, dass der Kunde kauft? Bei Themen wie diesen verbindet Matthias Wirth Theorie mit Praxis und zeigt seinem Publikum immer wieder auf, wie das eigene „gefühlte Wissen“ und subjektive Einschätzungen, im Verhältnis zu Ergebnissen aus Psychologie, Neurowissenschaft und Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) zu bewerten sind. Der Banker und Wirtschaftswissenschafter hat nach Stationen in Kanada und Hong Kong ein breites und tiefes Wissen aus zahllosen Kundenprojekten gesammelt und schafft es, selbst komplexe Zusammenhänge für sein Publikum verständlich und unterhaltsam zu verbinden. Anhand von Fallbeispielen aus der Praxis veranschaulicht er die Erfolge, die durch die gekonnte Verknüpfung von Hirnforschung, Psychologie und Marketing zu erzielen sind.

© 2019 Marketing-Club Neckar-Alb e.V.