Für Mitglieder

rückblick

OKTOBER 2018 _ Grafenberg

MAMMUT – Ein Schweizer Traditionsunternehmen in der Transformation

Von der Seilschaft zur Community

Die Marke Mammut und die zu bewältigenden Aufgaben oder auch Grafenberg erklimmen – für den Rückblick auf die Oktober-Veranstaltung des Marketing-Clubs Neckar-Alb liegen einige schräge Bilder nahe.Tatsächlich passte zum Vortrag von Dr. Oliver Pabst eine ganz andere Redewendung, die er selbst in einem Nebensatz gebrauchte: „Der Fisch stinkt vom Kopf her.“ Damit machte der CEO der Mammut Sports Group deutlich, dass sich die von ihm geschilderte Transformation nicht auf die Digitalisierung und das Erschließen neuer Geschäftsmodelle beschränkt. Vielmehr baut sich das Unternehmen hinter der mächtigen Marken-Fassade „Mammut Swiss 1862“ weitgehend um, seitdem Pabst im Herbst 2016 die Führung übernommen hat. Der Hersteller für Bergsport-Ausrüstung und Outdoor-Bekleidung wandelt sich demnach hin zu einem „Ökosystem für alle, die in der Natur hoch hinaus wollen.“

Zum Dank des Teils des Publikums, der sich in den Räumen der Rampf-Gruppe heimischer fühlte als mit Seil und Haken an steiler Wand, stieg Pabst konservativ in die Route ein und stellte die Produkte aus dem Aargau als durch Ausgereiftheit und Qualität gerechtfertigt höchstpreisiges Premium vor. Frei zusammengefasst: Yetis würden Mammut kaufen. In einem „stark fragmentierten Markt“ stufte Pabst sein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von zuletzt 300 Millionen Franken global an Position 7 ein. Als einziger Anbieter, „der alle Produkte am Berg abbildet und eine hohe Preisposition durchsetzen kann“, so Pabst, habe Mammut „die kritische Masse erreicht, um viele Dinge zu verändern.“ Es gelte, nicht nur an die Produkte sondern in „Community und Software zu denken“ und ein System zu schaffen, das die Endkunden mit Berührungspunkten zur Marke umschließe. Pabst nannte hierbei zahlreiche Beispiele aus der Kombination von Berg-Ausrüstung mit Dienstleitungen sowie Informations-, Beratungs- und auch Unterhaltungsangeboten, die es bereits gibt oder die bald auf den Markt kommen sollen. Ausgangspunkt können dabei NFC-Etiketten am Rucksack oder Hemd sein, die sich über Smartphones auslesen lassen und - teils kostenpflichtigen - Zugang gewähren zu Social Media für Bergsportler, Ski-Tourenplaner, Höhen-Wetterdienst, hochauflösende Navigationsdaten oder auch gefühlige Geschichten über Designer und deren inspirierende Naturerlebnisse. Ein Lawinenrettungssystem, eine Bergsportschule mit Reisebüro, aber vor allem auch die Möglichkeit für die Anwender, ihre eigenen Erfahrungen zu teilen und ihre persönlichen Anforderungen und Vorschläge einbringen zu können, gehören ebenfalls zu den Berührungspunkten mit der Marke, die nicht immer Verkauf bedeuten sollen, aber dennoch Investitionen darstellen, die sich rechnen müssen.


Mammut habe die IT „auf dem Urschleim aufgesetzt“ und einige Start-ups zugekauft, erklärte Pabst. Die digitale Ausrichtung sei teuer gewesen, aber lohnend, wie er am Online-Shop illustrierte. „Das Baukasten-System war kein Hexenwerk“, durch Konfigurationsmöglichkeiten lasse sich beispielsweise ein bestimmtes Jacken-Modell im Schnitt um die Hälfte teurer verkaufen. Auch die kostenlosen Angebote an Kunden rentierten sich, denn über diese Kommunikation komme Mammut deutlich günstiger als bisher an Konsumentendaten - und die Kundschaft gebe mehr für Produkte und Dienste aus.

Die Kopfsache mit dem Fisch: Produkte, Emotionen und Informatik miteinander zu verknüpfen, habe viel Geld erfordert, resümierte Pabst, doch der für die Transformation notwendige Mentalitätswechsel hin zu einer Denke, die Experimente und Fehler zulasse, habe hohe Kosten verursacht. „Wir mussten auch Leute aus der Führung bitten, zu gehen“, so Pabst, der ansonsten kaum Bezug auf die lange Firmengeschichte der ursprünglichen Seilerei nahm. Ein sichtbares Zeichen für den sich ändernden Umgang miteinander im Betrieb sei die neu eingerichtete Unisex-Toilette. „Wir haben so einen Ort für die Kommunikation gebraucht“, empfahl Pabst, auch kleine Momente wie gemeinsames Händewaschen hoch einzuschätzen. Geradezu billig habe sich dagegen in der Firmenzentrale die Anschaffung einer Kaffeemaschine für 18.000 Franken ausgenommen. Die Apparatur diene nicht nur dazu, vor Besuchern zu protzen, sondern bedeute gegenüber der Belegschaft Wertschätzung und sei Anstoß, den Horizont über den fachlichen Kern hinaus zu erweitern. „Einige Mitarbeiter haben sich beim Barista schulen lassen. Ich bekomme immer großartigen Kaffee“, schwärmte Pabst. Als guter Gastgeber zeigte sich Michael Rampf davon beeindruckt und lies in seiner Erwiderung zu diesem speziellen Thema den Willen zur Veränderung mitschwingen: „Wir haben noch Kapsel-Maschinen.“

Hintergrund
Dr. Oliver Pabst ist seit September 2016 CEO der Mammut Sports Group. In seiner Funktion als
CEO treibt Dr. Pabst eine Vielzahl strategischer Initiativen voran, insbesondere die Entwicklung
von Mammut hin zum Digital Leader der Outdoor-Branche – im Weiteren ist er auch als Konzernleitungsmitglied der Conzzeta AG, der Mutterfirma von Mammut, aktiv.

Oliver Pabst begann seine Karriere 1993 bei McKinsey & Company in Zürich. Ab 2006 war er Vorstandsmitglied und Managing Director mehrerer Geschäftsbereiche der Willy Bogner KGaA in München. Von 2002 bis 2005 war Pabst Managing Partner der Boards & More Holding SA in Montreux.

© 2019 Marketing-Club Neckar-Alb e.V.