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APRIL 2017 _ Metzingen

„Change Branding – Marke in Zeiten digitaler Transformation“

 

Marken führen zur Veränderung

Der Brexit, die Trump-Präsidentschaft und das Erdogan-Referendum: Für Markus Berger, Geschäftsführer der Metzinger b_werk GmbH, alles Zeichen dafür, dass das Denken in kausalen Strängen nicht mehr ausreicht, um die Komplexität gesellschaftlicher Rahmenbedingungen und digitaler Vernetzung zu erfassen. "Die Leute, die da gewählt haben, arbeiten auch in Unternehmen", gab der Gastgeber bei der April-Veranstaltung des   Marketing-Clubs Neckar-Alb zu bedenken, dass die sogenannte Welt da draußen auch immer mitten in der Firma sei. Im Sinne der Zukunftsfähigkeit gelte es für Unternehmen, Veränderungen anzunehmen und umzusetzen. Der Weg dorthin führe über "Change Branding", wie Berger seinen Vortrag betitelte.

"Falsche Markenführung kann Unternehmen gefährden", zitierte Club-Präsident Hans Steiner zur Begrüßung einen Warnhinweis, den er auf der Website von b-werk gelesen hatte. Berger stellte seine 1996 gegründete Firma als Anbieter für Markenarchitektur vor. Im Unterschied zu einer Werbeagentur gehe es dabei nicht um "schöne Botschaften für den Markt", die der Chefetage gefallen und dem Vertrieb schon nichts mehr sagen. Vielmehr sei die  Marke mit ihren Inhalten, Werten und Zielen dazu prädestiniert, dem Unternehmen die Orientierung im komplexen Geflecht aus Wechselwirkungen verschiedener Faktoren zu geben und  Markenführung heißt demnach, dass die Marke nicht nur ein Versprechen an die Kunden sondern Kern der Unternehmensführung insbesondere bei Veränderungen ist. Die Marke selbst definierte Berger dabei als Einheit verschiedener Bestandteile, wozu er neben dem Erscheinungsbild der Produkte vor allem auch die interne Denkhaltung im Betrieb, die Führungsweise und das Arbeitgebermarketing zählte.

Vor der Veränderung stehe der Impuls der Dringlichkeit, der nach wie vor von der Geschäftleitung verspürt und ins Unternehmen weitergegeben werden müsse, nannte  Berger die Gemeinsamkeiten von "Change Branding" und der industriellen Prozessteuerung mit ihren klaren Hierarchien, ihren scharf getrennten Zuständigkeiten verschiedener Abteilungen und den standardisierten Abläufen. Damit war es mit den Gemeinsamkeiten der Methoden aber vorbei. Berger nannte die agile Softwareentwicklung als neues Vorbild der Organisation, mit untereinander vernetzten Teams, die in sich wiederholenden Schritten den Lösungen der jeweiligen Aufgaben annähern. "Wir hatten schon Workshops mit mehr als 50 Leuten", erklärte Berger, dass b-werk  bei seinen Kunden versuche, möglichst mit allen Bereichen und Hierarchiestufen in Kontakt zu kommen: "Wir müssen in der Lage sein, Teil von Kundenteams zu sein. Je interdisziplinärer, desto besser. Da sind dann auch die Leute dabei, die jeden Tag verkaufen."

Veränderung sei nur mit den Menschen im Unternehmen zu vollziehen und "nicht nebenher nach Feierabend", wie Berger betonte. Wichtig sei dabei der für alle erkennbare Fortschritt, damit "Change nicht versackt". Darum sei es sinnvoll, kleine Aufgabenpakete zu schnüren, die sich schnell erledigen lassen, anstatt in Mammutprojekten stecken zu bleiben. Hier liegt aus Bergers Sicht der große Vorteil des Mittelstands mit seinen kurzen Entscheidungswegen gegenüber den Konzernen, die allenfalls in Start-ups öffentlichkeitswirksam Neuausrichtungen praktizierten, insgesamt aber sehr langsam agierten. Als naheliegendes Beispiel führte Berger einen Metzinger Modekonzern an, der "den Kunden in den Mittelpunkt stellen will, was an sich nichts Neues ist." Wenn er sich jedoch online einen Anzug bestelle, der nicht den Geschmack seiner Frau treffe, und diesen im Ladengeschäft zurückgeben wolle, stoße er an die Grenzen der rechtlich und organisatorisch getrennten Einheiten unter dem Dach eines gemeinsamen Markennamens, beschrieb Berger eine Aufgabenstellung, bei deren Lösung "kein Stein auf dem  anderen" bleiben werde.

Change Branding sei indes gerade wegen des ganzheitlichen Ansatzes und dem "Blick auf das große Ganze", das Berger mit mehreren visuellen Hilfsmitteln veranschaulichte,  dazu geeignet, unterschiedliche Interessenslagen zu verbinden. So berichtete er von der Arbeit für einen kommunalen Klinikverbund, in dem die wirtschaftliche Notwendigkeit zur Rationalisierung dem Selbsterhaltungstrieb politischer Funktionsträger entgegenstand. Das Projekt mit b_werk  habe die Fliehkräfte in dem Verbund verringert und die gemeinsamen Werte und Ziele gestärkt. Im philosophischen Sinn von Iteration, wonach die Verwendung eines Begriffs bei jeder Wiederholung auf dessen Bedeutung zurückwirkt und diese verändern kann, sprechen die Kliniken nicht mehr von einer gemeinsamen Marke, sondern von "Identität", wie Berger anmerkte.

Nach der "Druckbetankung", wie Berger selbst seinen intensiven Vortrag bezeichnete, schloss in der Diskussionsrunde Club-Mitglied Gerhard Fiedler den Kreis zu den eingangs erwähnten Wahl- und Abstimmungsergebnissen. Er wies auf die Wirkung  der Unternehmen auf die Gesellschaft hin und warnte davor, "dass sich die Menschen überflüssig fühlen" und bei aller Komplexität nach vermeintlich einfachen Antworten suchen. Berger hatte dafür eine sehr kurze Antwort: "D'accord!"

Hintergrund:
Digitalisierung, Industrie 4.0, Disruption und digitale Transformation sind die Topthemen in der Wirtschaftspresse und in den Agenden der allermeisten Unternehmen. Die wichtigsten Fragestellungen dabei lauten: Was bedeuten diese Themen für unsere Geschäftsmodelle? Für Organisationsstrukturen und Prozesse? Und was müssen Marken heute und in Zukunft leisten, um Menschen anzusprechen und zu aktivieren?   

Die Weiterentwicklung von Marken wird also zu einem Dreh- und Angelpunkt für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen, Produkten und Services. b_werk entwickelt und begleitet seit über 21 Jahren Unternehmen und Organisationen bei der Entwicklung ihrer Marken und hat dafür ein Konzept entwickelt: Change Branding.

© 2017 Marketing-Club Neckar-Alb e.V.