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MÄRZ 2017 _ Reutlingen

Bergfreunde.de: "Online-Marketing und digitale Markenführung“

Spaß am Klettern - Freude an Zahlen

Wie kommt ein junges Handelsunternehmen an Kunden? Es kauft sie bei Google. Sebastian Staendecke von der schnell zu stattlicher Größe gewachsenen Bergfreunde GmbH, erklärte im März dem Marketing-Club Neckar-Alb, wie das funktioniert. "Performance Marketing" lautete das Thema im Reutlinger Dominohaus der Architekten  Riehle+Assoziierte. Staendecke, Marketingleiter beim Kirchentellinsfurter Versandhaus für Bergsport- und Outdoor-Ausrüstung, erklärte, wie der "Online-Händler aus Überzeugung" Werbekosten und Umsatz in ein möglichst günstiges Verhältnis bringt.

 "Das schöne ist, draußen ist das Internet", zeigte Staendecke zum Einstieg den doppelten Fokus des Unternehmens auf. "Vor zehn Jahren als Zwei-Mann-Betrieb gegründet", wie Club-Vizepräsident Rainer K. Füess in seiner Begrüßung Bergfreunde vorgestellt hatte, halte sich die Firma auch mit mittlerweile 50 Millionen Euro Jahresumsatz an ihre Grundsätze, leitete Staendecke über: Kompetenz in Sachen Klettergeschirr und Schuhwerk sei den zahlreichen "Freaks"  unter den 200 Mitarbeitern am Firmensitz Kirchentellinsfurt und im Ergenzinger Lager zu eigen. Durch praktische Berg-Erfahrungen und  ständige interne Schulungen könne beispielsweise die Beratung zum richtigen Gurt für eine bestimmte Alpen-Steilwand mit den Spezialisten in den kleinen Kletterläden mithalten. Was die vorrätige Produktpalette sowie Service- und Lieferzeiten betreffe, orientiere sich Bergfreunde, seit 2013 Tochterunternehmen der amerikanischen Outdoor-Branchengröße Backcountry, an Amazon. "Unsere Leute haben Spaß an Zahlen und BWL", machte Staendecke deutlich, dass sein 18köpfiges Marketing-Team trotz aller auf der Homepage zur Schau gestellter Naturverbundenheit stets ganz genau die Werbekostenquote errechnet und optimiert.

Auf teure Streuverluste, etwa durch Anzeigen in Klettermagazinen, lasse sich Bergfreunde erst gar nicht ein. Im Internet sieht das Unternehmen ganz genau darauf, welche Besucher es in den eigenen Shop lotsen will, denn nur 2 Prozent bringen laut Staendecke überhaupt Umsatz. Rund ein Viertel der Shop-Besucher komme über die organische Suche bei Google, also über Suchergebnisse, deren Platzierung nur von der Suchmaschinen-Optimierung der Bergfreunde-Seite abhängen. Dabei komme es bereits auf den einzelnen Buchstaben an: "Wenn ein Markenname mit einem Trademark-Zeichen versehen ist, gibt es mehr Klicks", nannte Staendecke ein Detail. Weit über ein Drittel seiner potenziellen Kunden locke der Shop über bezahlte Anzeigen im Google-Werbenetzwerk und in Preissuchmaschinen an. Die Wahrnehmbarkeit hängt davon ab, wieviel der Anbieter für einen Klick bezahlt. Umgekehrt kann das Unternehmen für jede Anzeige zu jedem Zeitraum ersehen, ob sich der Kostenaufwand für die erzielten Umsätze lohnt und dann das Gebot für den zu bezahlenden Klick ändern. "Wir schalten keine Anzeige, wenn wir 60 Euro für AdWords ausgeben müssen, um einen Regenschutz zu verkaufen", illustrierte Staendecke den Kalkulations- und Kontrollaufwand mitsamt Tests verschiedener Anzeigenvarianten. Deshalb sei auch genau anzugeben, welche "negativen Keywords" nicht gefunden werden sollen: "Bei der Marke Mammut muss man Stoßzähne ausschließen, sonst bezahlt man Klicks, die in der Vorbereitung von Schulreferaten anfallen." Tückisch für die Online-Händler sei zudem das Annäherungsverhalten des Kunden, das Staendecke so skizzierte: Morgens in der S-Bahn schaut er erstmal auf sein Handy, dann in der Kaffeepause nochmals im Büro am großen Bildschirm, abends bestellt er dann mit dem Tablet auf der Couch - "und wir haben dafür dreimal bezahlt."

Was Staendecke an den Suchmaschinen besonders schätzt, sind die Informationen, die Besucher von Anfang an von sich preisgeben. Wer von sich "transparent macht, dass er eine Regenjacke sucht" werde gleich ins entsprechende Produktsortiment geleitet. Bergfreunde geht damit so weit, dass verschiedene Themenwelten strickt voneinander getrennt "als Satelliten um die Kernmarke" gruppiert - mit "Scheuklappeneffekt für unterschiedliche Zielgruppen", so Staendecke . "Der Trailrunner und der Bergsteiger bekommen so den Eindruck, als ob wir uns mit überhaupt nichts anderem als ihrem jeweiligen Thema beschäftigen." So lasse sich die kommerziell notwendige Breite im Angebot erreichen, die auch Läufer oder Fitness-Studio-Gänger anspreche. Als Gegenbeispiel wies Staendecke auf große stationäre Sportartikelhändler hin, die trotz guter Sortimente ihre Fachkompetenz nicht bei den Kunden voll ausspielen könnten, weil man auf dem Weg zur Bergsportabteilung erst an Kickstiefeln und Bademoden vorbeigehen müsse. Strickte Trennung nach Themen gibt es deshalb auch beim Newsletter. " Von dort bringen 5 Prozent der Besucher 7 Prozent unseres Umsatzes", hob Staendecke die Bedeutung dieses Kanals hervor. Der Schlüssel liege in  der Personalisierung: Bergsportler bekommen in ihrem Newsletter  nichts davon mit, dass die Bergfreunde auch bequeme Gummischlappen verkaufen. "Wir verheimlichen aktiv, dass wir der größte Online-Händler für Crocs in Deutschland sind", verriet Staendecke.

Online-Handel und Online-Präsenz sind bei  Bergfreunde zuweilen so unterschiedlich wie Friends im Netz und Friends im Fels. So warf Staendecke auch noch einen Seitenblick auf das Branding als Arbeitgeber: "Wer auf Facebook ist, will sich unterhalten oder unterhalten werden - und nicht einkaufen. In den Social Media  stellen wir uns als Bergsport-affine verrückte Truppe dar."

Hintergrund
Das Internet hat die Handelswelt tiefgreifend verändert und stellt besondere Anforderungen
an Unternehmen, Strategien und auch das Marketing.

Die Bergfreunde GmbH ist einer der führenden Online-Shops für Bergsportbedarf und Outdoorbekleidung. Als Online-Pure-Player hat sich das mehrfach preisgekrönte Unternehmen aus Kirchentellinsfurt in zehn Jahren zu einer festen Größe am europäischen Outdoor-Markt entwickelt.

Sebastian Staendecke leitet seit 2010 das heute 18-köpfige Marketingteam der Bergfreunde.

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