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NOVEMBER 2016 _ Pfullingen

ERIMA – Traditionsmarke mit Zukunft

Umziehen mit dem Team

Eigentlich war es doch recht nett und gemütlich, als der Marketing-Club Neckar-Alb im November beim ERIMA ins Lager eingeladen war. Und dennoch handelte es sich dabei auch um eine Art Abschiedsparty, da der Sportartikler den Standort Pfullingen auf Sicht verlassen wird. Club-Vize Rainer K. Füess ließ denn auch in seiner Einführung die gute alte Zeit von ERIMA als Ausrüster der deutschen Olympioniken und Fußball-Weltmeister der 70er-Jahre aufleben. Nostalgische Wehmut war dabei gar nicht angebracht, denn mit dem Neubau in Kirchentellinsfurt demonstriert Inhaber Wolfram Mannherz, dass es mit der nach eigener Aussage ältesten Sportartikelmarke Deutschlands steil aufwärts geht.

Beim Gang durch das Regal-Labyrinth machte Mannherz den Besuchern deutlich, warum er 25 Millionen Euro in ein neues "Home of Teamsport" investiert: Das Unternehmen habe seit 2005 den Umsatz von 25 Millionen auf zuletzt 65 Millionen Euro gesteigert. Von Pfullingen wurden 2015 gut 300.000 Pakete versandt. Weiteres Wachstum sei nur durch größere Lagerkapazitäten und neueste Logistiktechnik zu stemmen, und die einzige geeignete Fläche dafür im "Umkreis von 15 Minuten Fahrzeit" habe sich dafür in Kirchentellinsfurt gefunden. Speziell der Stadt Pfullingen bescheinigte Mannherz in diesem Zusammenhang besten Willen und großes Entgegenkommen.

Was dabei ebenfalls deutlich wurde: Die Logistik ist das Herzstück des Unternehmens, wie Mannherz ausführte: So gebe es für jedes Teil "ob Schienbeinschoner oder Laufhose" Design-Spezialisten. "Wir lassen dort produzieren, wo es mittlerweile alle tun", zunehmend in der Türkei, aber auch in Myanmar. Der Vertrieb erfolgt hauptsächlich über den Fachhandel, der Vereine und Verbände vor Ort betreut. Umso wichtiger seien bei ERIMA die Qualitätsprüfungen und der zügige Umschlag der Waren: "Wenn am Sonntag das Spiel ist, am Freitag der fehlerhafte Trikotsatz zurückkommt und dann auch noch der Flock drauf muss", beschrieb Mannherz ein Horror-Szenario, das es zu vermeiden gelte. Qualitätsbewusstsein strich der ehemalige Sanierer der zwischenzeitlich etwas abgetauchten Marke als große Unternehmensstärke heraus: "Billig ist oft teuer eingekauft. Unsere Kunden sind gut beraten."

Immerhin können die Kunden noch zu ERIMA, benannt nach Erich Mak, der nach dem 2. Weltkrieg von der Bank ins Unternehmen kam, greifen. Nachdem der "Pionier der Sport-Promotion, auf Augenhöhe mit den Dasslers", so Mannherz voller Bewunderung über seinen Firmen-Ahn, mangels Nachfolger nach Herzogenaurach verkaufte, ging es abwärts. "1976 hatte ERIMA 600 Mitarbeiter, dann wurde die Produktion nach Asien verlegt und Adidas übernahm alle Partnerschaften." Schließlich trat Mannherz 1996, damals für die drei Streifen im Marketing beschäftigt, die Aufgabe an, ERIMA zu sanieren. 1999 in den schwarzen Zahlen angelangt, wagte Mannherz den Management-Buy-out, "in einem mehrstufigen Prozess" bis 2004. "Die letzte Unterschrift erfolgte auf ein Fax. Zum Vertrag kursierten 37 Varianten und die endgültige Version war beim Notartermin nicht dabei", begann Mannherz die Anekdote zur Übernahme. Die Pointe war die Überschrift der Pressemitteilung, "die ERIMA rausließ bevor die Tinte trocken war: ERIMA kauft sich von Adidas frei." Trotz kleiner Sticheleien gegen die ehemalige Konzern-Stiefmutter bezeichnete Mannherz das Verhältnis heute als "Friendly Competition - die sind viel größer und wir in der Nische."

Wie sich ERIMA in dieser Nische bewegt, erklärte Stephan Bartsch, der für das Marketing in Deutschland zuständig ist. Als Ausstatter für Team-Sport sei Team-Sponsoring unerlässlich, besonders im Fußball, der die Hälfte des Umsatzes ausmache. Mit den Kickern vom 1. FC Köln und von Dynamo Dresden, den Spitzen-Handballmannschaften der SG Flensburg Handewitt und den Rhein-Neckar-Löwen sowie den Berliner Recycling Volleys, Zuschauermagnet ihrer Liga, habe sich ERIMA "regionale Leuchttürme" aufgebaut. "Man spürt überraschend schnell regionale Effekte auf den Vertrieb", so Bartsch. Breite erzielt ERIMA aber auch mit Verbands-Partnerschaften in den so genannten Randsportarten - und selbst dort, wo früher die Euphorie größer war: "Tennis ist immer noch ein attraktives Geschäftsfeld", meinte Bartsch mit Blick auf die Verbindung mit dem Deutschen Tennis Bund. Der andere DTB habe ERIMA 2016 definitiv Freude bereitet: Die Turner und andere olympische Sportarten wie die Kanuten und die Schützen "haben uns in Rio enorme Publicity gebracht." Das Frauen-Finale im Bogenschießen hob Bartsch dabei besonders hervor: "Die Übertragung zur besten Sendezeit und eine Sportart, bei der nicht so viel Bewegung ist: Unser Logo war ständig im Bild."

Um beim und mit dem Fußball auf den Schirm zu kommen, erfordere es hingegen etwas mehr Raffinesse, berichtete Bartsch von der Markteinführung des aktuellen Modells "Hybrid". Bartsch erwähnte zwar nicht, dass in den Meisterschaften und internationalen Wettbewerben Einheitsbälle rollen, was sich die Ligen und Verbände von den Branchenriesen teuer bezahlen lassen. Dennoch war an der Werbung mit dem Monster Franky "- geklebt und genäht und darum wie unser Ball kaum totzukriegen -" zu sehen, wie Werber um die Ecke denken müssen, wenn kein aktuelles Star-Testimonial zur Verfügung steht. In die Clubs kam die Kampagne über Test-Aktionen in Sportzeitschriften und Werbespots im Pay-TV. "Im Vereinsheim schaut man samstags nicht die Sportschau, sondern die Live-Übertragung auf Sky. Und Splitscreen-Werbung während einer Moderation am Spielfeldrand geht bei der ARD sowieso eher nicht." Beim Thema Social Media betonte Bartsch den Wert der Authentizität: Als ERIMA ein Elfmeterschießen gegen Effzeh-Torhüter Thomas Kessler anbot, "konnten wir uns vor Bewerbungen nicht retten." Dass der Schlussmann dabei seine Handschuhe mit anderem Logo in die Schüsse hielt, sei gar nicht schlimm gewesen: "Man muss auch darauf vertrauen, dass die Partner wissen, was ihre Zielgruppe interessiert. Bei sowas geht es mehr um die Inhalte, als darum, die eigene Marke in den Vordergrund zu stellen."

A propos Inhalt: Am Schluss verabschiedete Mannherz seine Gäste mit je einem Beutel, in dem ein solider Trainingsball steckte. Allerdings nicht als Deko-Objekt oder zum gelegentlichen herumbolzen, sondern mit dem klaren Auftrag zum Teamwork: "Geben Sie ihn an jemanden weiter, der in einer Mannschaft spielt."

Hintergrund:
Endverbraucher sind tagtäglich mit einem vielfältigen Angebot an Marken konfrontiert. Diese Marken helfen ihnen, ihren Einkaufs- und Entscheidungsprozess schnell und einfach zu gestalten. Die Marken stehen für spezielle Markeninhalte und daran orientiert sich der Consumer.

ERIMA gehört zu den ältesten Marken Deutschlands. Ihr Ursprung geht auf das Jahr 1900 zurück. In den 70er und 80er war ERIMA die führende Marke im Bereich Teamsport-Textil. Fast jeder, der im Sport unterwegs war, hatte das eine oder andere ERIMA Teil.

Wie manch andere große Marke wäre ERIMA beinahe auch im Nichts verschwunden. Ein Sanierungsprojekt konnte sie retten. Jetzt wird weiter an der Zukunft dieser Marke gearbeitet. Wolfram Mannherz, Inhaber der ERIMA GmbH berichtet darüber, wie die historische Entwicklung von ERIMA verlaufen ist. Mit allen Hochs und Tiefs gibt er einen Einblick in die aktuelle Marketingtätigkeit des Unternehmens und seinen Zukunftsperspektiven.

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