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MAI 2016 _ Haigerloch

Markenkommunikation bei RECARO: drei Branchen, eine Marke

Nicht am Sessel kleben

Ehemalige Präsidenten sind beim Marketing-Club Neckar-Alb regelmäßig in ansehnlicher Zahl anzutreffen. Außer Dienst oder gar passives Mitglied ist davon keiner, wie sich einmal wieder bei den Haigerlocher Schlossgesprächen im Mai 2016 zeigte: Dr. Klaus Adam erinnerte sich bei der Gelegenheit, dass er vor exakt 25 Jahren - und auch noch am gleichen Ort - erstmals an einer Club-Veranstaltung teilgenommen hatte. Walter Herrmann wusste dies aus eigener Erinnerung zu bestätigen und Zollernalb-Experte Hubert Haizmann wies auch noch mal in seiner Begrüßung auf das silberne Jubiläum hin, bevor er auf das eigentliche Thema des Abends überleitete: Bei RECARO ging es nicht um früheren Vorsitz sondern um künftige Vorhaben.

Hendrik Ockenga, Director of Corporate Communication bei RECARO, zeichnete das Bild eines Unternehmens, das nicht bis zum Verschwinden in den Furchen althergebrachter Geschäftsfelder hocken bleiben will. Vielmehr gelte es derzeit, neue Nischen zu besetzen. RECARO habe solche Veränderungen schon mehrfach gemeistert, etwa als der immer noch im Firmennamen steckende CAROsseriebau von REutter in den 60er-Jahren an Porsche abgegeben wurde und danach die Produktion von Autositzen erst so richtig begann. Diese Sparte ging dann 2011 per Lizenzvertrag an Johnson Controls über, was Ockenga als den größten Umbruch in der über 100 Jahre währenden Firmengeschichte bezeichnete und zugleich als gute Basis für die positive Entwicklung des Unternehmens gewertet sehen wollte: "Die Entscheidung für den Verkauf hat dem Unternehmensteil den Zugang zum gesamten Automobilmarkt ermöglicht."

Auf ein Standbein alleine habe sich RECARO ohnehin nie verlassen, erklärte Ockenga: "Flugzeugsitze machen wir seit 1971 und in der Economy sind wir der drittgrößte Zulieferer der Welt." Zwei Wettbewerber seien vor allem deshalb deutlich größer, weil sie die komplette Innenausstattung im Programm haben. Dass sich RECARO auf seine Kompetenz für Sitze beschränke, sei aber weniger Hemmnis als Teil des Unternehmenserfolgs, dem obersten Ziel, das die Marke verfolge.

Auch wenn er noch nicht davon gehört habe, "dass jemand seinen Flug storniert hat, weil der Sitz nicht von uns war" und die wenigsten Fluggesellschaften andere Markennamen neben ihren eigenen duldeten, beschrieb RECARO als gefragten Partner bei den Airlines, wenn es beispielsweise darum gehe, bei gleichbleibender Beinfreiheit noch eine weitere Sitzreihe unterbringen zu können. Mit Blick auf eigene Kernkompetenzen und sich abzeichnende Risiken habe RECARO die kurzzeitige Produktion von Wohnzimmer-Sesseln bald wieder eingestellt - der nächste zwingende Schritt in einen komplett neuen Markt abseits der eigenen Kernkompetenzen sei der Bau kompletter Polstergarnituren gewesen. Das habe man lieber bleiben lassen.

Sicherheitssitze für Kinder, die seit 2011 bei RECARO eine eigene Sparte bilden, passten hingegen deutlich besser zur Marke RECARO. Das Geschäft mit Endverbrauchern - "hauptsächlich Mütter, die sich an den Ranglisten von Testergebnissen orientieren" - unterscheide sich deutlich von Firmenkunden, die Wert auf um Gewichtsersparnis im Flugzeug oder weniger Fehlzeiten von Lkw-Fahrern legten. Dennoch wolle RECARO in dieser Richtung, "in der es um die Ergonomie unserer Produkte im Zusammensopiel mit dem menschlichen Körper" nach weiteren Betätigungsmöglichkeiten suchen. Dabei müsse es nicht immer Ohne konkret zu werden stellte Ockenga in diesem Zusammenhang den Begriff "Kinderwagen" in den Raum, schließlich müsse es nicht immer nur sitzen sein.

Unabhängig davon, welche Produkte die "integrierende Markenholding" RECARO auf den Markt bringt, sei sicherzustellen, "dass die Tochtergesellschaften nicht mit der Marke spazieren gehen." Deshalb gelte es permanent, die in den vergangenen Jahren geschärfte Marke in den einzelenn Bereichen so zu übersetzen, "dass sie von allen Mitarbeitern verstanden wird." RECARO beruft dazu seit 2012 regelmäßig Konferenzen mit allen Mitarbeitern aus den oberen beiden Führungsebenen ein. Schulungsprogramme für alle Mitarbeiter, ein Brand Pocket Guide, an dem sich Mitarbeiter - auch bei der Autositz-Sparte - sowie eine Brand Toolbox für die Zusammenarbeit mit Agenturen führen alle auf eine Grundatz von Marketing hin den, Ockenga folgend zusammenfasste: "Marke findet in der täglichen Arbeit statt."

Hintergrund:
Hervorgegangen aus dem „Stuttgarter Karosseriewerk Reutter“, gehört RECARO mit seiner über 100-jährigen Geschichte zu den bekanntesten Sitzherstellern der Welt und steht heute nicht nur für Autositze, sondern auch für Flug- und Kindersitze. Wie RECARO die Marke über drei Branchen hinweg führt und dabei die eigenen Mitarbeiter bei der Entwicklung der Marke mitnimmt, erläutert Hendrik Ockenga anhand konkreter Maßnahmen aus der RECARO Group.

Hendrik Ockenga hat in seiner Laufbahn Stationen bei der Werbeagentur BBDO sowie den Marketing- und Trainingsbereichen von Porsche und Lotus durchlaufen, bevor er 2012 zu RECARO kam. Dort ist er für die interne und externe Kommunikation in der RECARO Group zuständig. Diese umfasst neben der RECARO Holding auch die selbstständig operierenden Spartengesellschaften RECARO Aircraft Seating (Flugsitze) in Schwäbisch Hall und RECARO Child Safety (Autokindersitze) in Marktleugast. RECARO Automotive Seating nutzt die Marke RECARO in Lizenz der RECARO Holding.

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