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MÄRZ 2015 _ Tübingen

Walter AG: Globales Marketing im Industriegeschäft

Tigern statt spanen

Einen zuversichtlichen Blick nach vorne zeigt Richard Walter auf dem Öl-Porträt, das Besucher der Walter AG am Eingang der Tübinger Werkshalle begrüßt. Den offenen Optimismus des Firmengründers teilte auch Walter-Vorstandsmitglied Thomas Veeser, der kurz vor Baubeginn für das neue Technologiezentrum den Marketing-Club Neckar-Alb vor Ort willkommen hieß. Auf der Basis von "380 Jahren Engineering-Erfahrung, verteilt auf vier Vorgänger-Unternehmen" zeigte er eine Zukunft des Geschäfts mit Hartmetall-Werkzeugen auf, in der weitere Entwicklungsstufen den Anwendern in der Industrie große wirtschaftliche Vorteile bringen werden.   

Club-Beiratsmitglied Prof. Dr. Gerhard Braun stellte in seiner Moderation fest, dass "jeder, der in der Region Neckar-Alb mit Metallbearbeitung befasst ist", auch Anknüpfungspunkte "zu diesem Vorzeigeunternehmen" habe. Die technischen Details waren vielen Teilnehmern des Club-Abends dann aber doch nicht geläufig, wie sich aus vielen Nachfragen zu den Verfahren ableiten ließ. Trotz klarer Zahlensprache und  technologischer Substanz mit 45.000 Standard-Werkzeugen und 200 Patentfamilien - Veeser sprach von einer der breitesten Produktpaletten in der ganzen Branche - lässt Walter auch deshalb seit 2001 seine B2B-Kunden von einer großen gestreiften Miezekatze packen. Die Wendeschneidplatten, die bei hohen Umdrehungszahlen Metallspäne abtragen und damit Werkstücke aus Stahl in Form bringen, tragen seither den Namen Tiger-tec. Den Ursprung der Idee führte Veeser auf eine Tiger-Ente zurück, die zufällig einmal ein Mitarbeiter zur Arbeit mitgebracht habe. Die Umsetzung des Konzepts sei dann umso konsequenter erfolgt: Messeauftritte mit einem echten Großkater, Patenschaften bei WWF und Zoos, Tigergebrüll als Klingelton, das Namens-Sponsoring der Tübinger Bundesliga-Basketballer  und den Ausschank von Tiger-Bier aus Singapur  bei Firmenveranstaltungen zählten Veeser und der fürs E-Marketing zuständige Bernhard Weihermüller als große und kleine Einzelbausteine der Kampagne auf.

Damit die mittlerweile zum schwedischen Sandvik-Konzern gehörende Walter-Gruppe mit ihren 33 Produktions- und Vertriebsgesellschaften weltweit im Gespräch bleibt, baut Weihermüller elektronische Kanäle auf und speist diese in mittlerweile zwölf Sprachen. "Das schöne an elektronischen Medien ist, dass man sehr viele Daten sammeln kann", sagte Weihermüller mit einem Zwinkern und brachte zahlreiche Beispiele vom Kundenmanagement über Apps und Social Media bis hin zu auf die einzelnen Märkte in den jeweiligen Landessprachen konzipierte Newsletter. Wichtig dafür seien die Partner, mit denen man seine Kompetenzen sukzessive ausbaue. So arbeite Walter seit 2011 mit der Stuttgarter Medien-Hochschule zusammen.   

Den Erfolg der mittlerweile in zweiter Serie vertriebenen Tiger-tec führte Veeser auf "Perfektion und Präzision als Grundvoraussetzungen" zurück:  "Damals sind uns  die neuen Produkte aus den Händen gerissen worden, auch noch, nachdem wir die Preise erhöht hatten. Einmal hat sogar ein Mitbewerber einem Kunden unser Werkszeug empfohlen." Im laufenden Jahr soll die ursprünglich goldfarbene durch die silberne Linie komplett abgelöst werden. Die Entwicklung  der nächsten Generation laufe schon. Welche Farbe die Tiger künftig bekommen, wollte Veeser aber noch nicht verraten.  

Beim Gang durch die Produktion - in  Tübingen stellt Walter Rundwerkzeuge her, ergaben sich immer wieder Erklärungsansätze analog zu haushaltsüblichen Werkzeugen wie Spiralbohrern oder Fräsen. Bei 0,03 Millimeter feinen Bohrern oder einer Spirale mit 0,75 Millimeter Durchmesser inklusive zweier Kanäle für Kühlmittel hörten die Vergleichsmöglichkeiten mit der Hobbywerkstatt dann aber endgültig auf.    Fotos waren auf der Tour verboten, was sich besonders am Schluss im Technologiezentrum erklärte, das Walter bis zum Frühjahr 2016 neu bauen  wo Walter mit den Originalanlagen aus der Industrie komplette Fertigungsprozesse für Kunden aus den Bereichen Maschinenbau, Automotive oder Luftfahrt  entwickelt.  

Abgesehen von technischer Finesse ziele Walter mit seiner Tiger-Kampagne auch darauf, das Unternehmen  - insgesamt 4000 Mitarbeiter, davon 1200 in Tübingen - als Arbeitgeber bekannt zu machen. "Während meinem Studium in Tübingen habe ich von Walter nichts mitbekommen", erinnerte sich Veeser an die 80er-Jahre zurück. Der öffentliche Auftritt habe sich seitdem nicht nur viel weiter entwickelt, auch habe es Walter geschafft, aus einem Rückschlag einen Imagegewinn zu erzielen: Nach dem Großbrand Anfang 2006 habe das Unternehmen seine Tübinger Mitarbeiter zur Ausweich-Arbeitsstätte in Mössingen in mit Werbung beklebten Bussen pendeln lassen und habe damit positive Wahrnehmung erzielt. Noch mehr als das Feuer sei seitdem die Sicherheit ein großes Thema, das Veeser und Weihermüller mehrfach ansprachen. Der selbstbewusste Ansatz passt auch zu Richard Walter, der auf seinem Gemälde vor der Brandschutztür  weiterhin die Zigarette in der Hand hält.    

Hintergrund:

Als weltweit tätige Firmengruppe entwickelt, produziert und vertreibt die Walter AG Präzisionswerkzeuge für die Metallbearbeitung und bietet Beratung und Dienstleistungen entlang der gesamten Prozesskette an. Der Stammsitz der Walter AG ist in Tübingen. Weltweit sind insgesamt ca. 4.000 Mitarbeiter beschäftigt. Mit rund 50 Tochtergesellschaften und Vertriebspartnern wird eine weltweite Präsenz auf allen Kontinenten gewährleistet.

Thomas Veeser ist seit 1990 bei der Walter AG in leitender Position vorwiegend in Vertriebs- und Marketing-Funktionen tätig. Im Juni 2013 wurde er in den Vorstand berufen und verantwortet das weltweite Marketing des Unternehmens.

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