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rückblick

JANUAR 2015 _ Reutlingen

Die Marke KfW

Riesige Bescheidenheit

Die größte Förderbank der Welt gab sich zum Jahresanfang bei Marketing-Club Neckar-Alb die Ehre. Dr. Horst Hergenhan, als stellvertretender Direktor auch fürs Marketing zuständig, stellte die KfW-Bankengruppe und ihre in den letzten Jahre hochgefahrenen Werbekampagnen vor - ganz ruhig und leise, denn dass die KfW in Deutschland zu den drei größten Banken zählt, "das darf eigentlich nicht sein", so der Referent.

Marshallplan, Wiedervereinigung, Finanzkrise: Moderator Thilo Schmid, selbst Banker bei der Kreissparkasse Reutlingen, führte in Stichworten zu den größten Baustellen hin, auf denen die KfW prominent  in Erscheinung trat. Nicht jedes Schlaglicht war dabei auch ein Highlight, was Hergenhan selbst ansprach: "Die Bild-Zeitung bezeichnete uns im September 2008 auf der Titelseite als Deutschlands dümmste Bank".  Damals hatte die KfW 300 Millionen Euro an die bereits offiziell insolventen Lehman Brothers überwiesen. Seitdem - und vor dem Hintergrund der Milliarden-Pleite ihrer Tochter IKB - sorgt die Kreditanstalt für Wiederaufbau ihres guten Rufes. "Bank aus Verantwortung" sei demnach mehr als ein gefälliger Claim, die Anstalt öffentlichen Rechts  sehe sich in der Verantwortung für Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft.

Den von Schmid angemerkten politischen Auftrag der KfW  mochte Hergenhan verständlicherweise nicht in Frage stellen. Dennoch ließ er durchblicken, dass Bund und Länder als  Eigentümer zwar für eine gute Bonität sorgten: "Wenn wir für ein Entwicklungshilfeprojekt im Ausland eine Anleihe auflegen, dann bekommt die ein AAA-Rating  und wird uns aus der Hand gerissen." Auf der anderen Seite bedingten diese Strukturen jedoch auch im Marketing viel Bedacht und lange Vorlaufzeiten. Im Endkundengeschäft mit eigenen Filialen sei die KfW ohnehin nicht tätig und plane auch nicht in dieser Richtung  zu gehen. Josef Schuler, Vorstandsvorsitzender der Volksbank Reutlingen, hatte dahingehend eine kritische Bemerkung angebracht: Der für seinen Geschmack offensivere Werbeauftritt der KfW seit 2012 habe Anlass zu Bedenken gegeben. Gleichwohl räumte Schuler ein, dass die von den Hausbanken erbrachten Beratungen zu KfW-Fördermitteln "kein ganz so schlechtes Geschäft" seien.

Hergenhan zeigte im Überblick und anhand ausgewählter Einzelbeispiele, wie die KfW seit rund drei Jahren die "Aufklärung" über ihre Leistungsangebote in verschiedenen Medien mit "angemessenem Aufwand" führt und platziert. Mit konkreten Zahlen und Bewertungen hielt er sich indes zurück, so wie es die Bankengruppe übrigens in den Social Media tut: "Wir haben einen Twitter-Account, auf Facebook sind wir aber nicht. Da müsste rund um die Uhr eine Redaktion dahinter sitzen. Das Reputationsrisiko eines Shitstorms wollen wir nicht eingehen", erklärte Hergenhan.   

So bewahrheitete sich in der lebhaften Diskussion, was Club-Präsident Hans Steiner zur Begrüßung vorausgesagt hatte: "Heute geht es weniger darum, wie man ein Marketing-Budget ausgibt. Es geht eher darum, wie Unternehmen an Fördergelder kommen."  Heinz-Jürgen Wißling begrüßte die Bemühungen der KfW um  bessere Sichtbarkeit und mehr Transparenz ihrer Programme ausdrücklich. Bei seiner eigenen Gründung "vor 25 Jahren" sei er letztendlich an die Gelder gekommen, "aber es war eine Kugelfuhr mit sich gegenseitig ausschließenden Töpfen".  Andere Stimmen sprachen von einer Holschuld der Unternehmen bezüglich der Informationen zu Fördermitteln oder berichteten von eher mittelprächtigen Erfahrungen mit Beratern, die sich im Durchleitungsgeschäft als Flaschenhals erwiesen hätten. Schmid und Schuler legten großen Wert darauf, dass in ihren Häusern fundierten Schulungen für die Beratungen hohe Priorität eingeräumt werde. Hergenhan sah hierbei auch die KfW auf Dauer in der Verantwortung:" Es ist ein Förder-Dschungel, der immer wieder aufgeräumt werden muss".

 

 

Hintergrund:

Die KfW ist eine der führenden Förderbanken der Welt. Mit ihrer jahrzehntelangen Erfahrung setzt sie sich im Auftrag des Bundes und der Länder dafür ein, die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Lebensbedingungen weltweit zu verbessern. Allein 2013 hat die KfW dafür ein Fördervolumen von 72,5 Milliarden Euro zur Verfügung gestellt. Davon flossen 38 Prozent in Maßnahmen zum Klima- und Umweltschutz. Die KfW besitzt keine Filialen und verfügt nicht über Kundeneinlagen. Sie refinanziert ihr Fördergeschäft fast vollständig über die internationalen Kapitalmärkte. Im Jahr 2013 hat sie zu diesem Zweck 65,4 Milliarden Euro aufgenommen. In Deutschland ist die KfW Bankengruppe mit Standorten in Frankfurt, Berlin, Bonn und Köln vertreten. Weltweit gehören 80 Büros und Repräsentanzen zu ihrem Netzwerk.

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