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rückblick

SEPTEMBER 2014 _ Stuttgart

„Marke VfB“

Felgengröße 2016

Am Montagabend ins Neckarstadion (wie es immer noch in Fankreisen heißt)?! Ganz so schlimm, wie diese Ansetzung vermuten ließ, stand es dann doch noch nicht um den VfB Stuttgart. Der Termin Ende September war nur eine Vor-Ort-Veranstaltung des Marketing-Club Neckar-Alb mit Stadiontour - obwohl auch der übliche Donnerstag schon länger absehbar spielfrei gewesen wäre. 

Während sich also der ehemalige Rekormeister Nürnberg mit einem Sieg über die Roten Teufel aus Kaiserslautern ans Mittelfeld der 2. Bundesliga heranarbeitete, empfing VfB-Präsident Bernd Wahler seinen Amtskollegen beim Marketing-Club mit dem Satz: "Ich muss weg." Kategorisch war dies freilich nicht gemeint. Nach der nicht ganz geräuschlos vollzogenen Trennung vom Sportvorstand hatte sich lediglich Wahlerts Terminkalender kurzfristig weiter angefüllt. Ob es noch zu einem Sponsorentermin oder auf Maulwurfsjagd ging, verriet er nicht. Die Begrüßung der über 100 Gäste ließ sich Wahler nicht nehmen, wobei er nicht an Selbstironie sparte: "Dass ich mal an der Reutlinger Exportakademie Markenmanagement unterrichtet habe, mag man nicht glauben, so wie wir uns in der vergangenen Woche dargestellt haben." Von Fredi Bobic, der in Jubelpose aus glücklicheren Torjäger-Tagen so manche Wand im Stadion ziert, habe man sich "anständig getrennt", so Wahler. Medienberichte über einen Rauswurf per SMS seien falsch gewesen.

Den eigentlichen Vortrag übernahm Jochen Spieth, seit einigen Monaten Markenverantwortlicher des VfB und ehemaliger Mitarbeiter der Agentur, die das zur laufenden Saison eingeführte Marketingkonzept entwickelt hatte. Dabei war nicht alles neu: Vom Wiedererkennungswert des Brustrings und der Notwendigkeit, die wirtschaftliche Basis von sportlichen Ergebnissen zu entkoppeln, hatten schon die Club-Mitglieder gehört, die beim letzten Besuch vor rund zehn Jahren dabei waren.

Dass es dem Verein mit einem durchgängigen Konzept ernst ist, ließ sich an  einem Vergleich von Spieths Ausführungen mit einem Interview Wahlerts vom 25. Januar ablesen. In der Südwest Presse hatte der damals neu gewählte Präsident gesagt: "Der Sport steht im Mittelpunkt. [...] Wenn wir unsere Spielphilosophie definieren mit Attributen wie angriffslustig, mutig, schnellem Umschalten, Dominanz, dann brauchen wir daneben keine andere Philosophie  für Marketing oder Unternehmenskultur. Wir fordern diese Einstellung von allen Mitarbeitern ein, egal ob beispielsweise im Ticketing, im Marketing oder in jedem anderen Bereich. Alles soll aus einem Guss sein. Wir sind dabei, das herunterzubrechen auf jeden Einzelnen im Verein. Ich sehe intern, wie das greift und wünsche mir, dass es auch nach Außen spürbar wird." Im Kern wiederholte Spieth diese Aussagen, teils sogar wörtlich.

Reaktionen von innen und außen habe es seit Jahresbeginn tatsächlich schon gegeben, erklärte Spieth. Von sich aus verteidigte er das neuerdings in den Vordergrund gerückte Motto "furchtlos und treu", das der Verein als Zeichen der Heimatverbundenheit beim Haus Württemberg entliehen habe. Bereits Stuttgarts Oberbürgermeister Arnulf Klett habe die Meistermannschaft von 1952 als "furchtlos und treu" gepriesen - "und der war bestimmt kein Nazi", holte Spieth in einer fast schon trotzigen Rechtfertigungsrede weit aus. "Uns waren von Anfang an die zu erwartenden Reaktionen bewusst", bekräftigte  Spieth die Bedeutung der drei Wörter als Basis eines ganzen Konzepts, wenn er auch nach kritischen Wortmeldungen einräumte: "Es hilft nichts, sowas auf den Bus zu schreiben, wenn die Mannschaft nicht entsprechend spielt."

Als Grundwerte des Vereins nannte Spieth "Heimat und Jugend". Als Vorbild führte er aber immer wieder einen Club aus einer ganz anderen Gegend an: "Schalke ist eine so starke Marke, dass die Sponsoren im Stadion ihre Logos den Vereinsfarben anpassen", war einer von mehreren Aspekten, die er an der Gelsenkirchener Stadtreligion lobend hervorhob. Ein entsprechendes Ziel des VfB sei: "Wir wollen das Wir-Gefühl in der Region stärken." Wobei "die Region in vielen Bereichen besser ist, als wir es sind." Darum wolle der VfB nicht nur beim Fußball besser werden, schlug Spieth ähnlich selbstkritische Töne an, wie zuvor sein Präsident. Insgesamt könne es sich der Verein auf Dauer nicht leisten, "unten zu spielen", das passe nicht zur Region.

Negative Gedanken wischte zum Schluss Club-Präsident Prof. Dr. Gerhard Braun beiseite. Dem VfB wünschte er viele Erfolg bei der angestrebten Ausgliederung der Profi-Abteilung - und er erinnerte an das Jahr 1977: "Eins meiner schönsten Erlebnisse war der Wiederaufstieg - da waren wir alle high."

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