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rückblick

JUNI 2014 _ Balingen

Integrierte Markenkommunikation in der sich digitalisierenden Welt

Aus den Schubladen geplaudert

 "Wo schöne Dinge sind, da fühlt man sich auch wohl", gab Gastgeber Walter Meinlschmidt das Motto für die Juni-Veranstaltung des Marketing-Clubs Neckar-Alb in Balingen vor. Dabei zeigte der Geschäftsführer des gleichnamigen Büroeinrichters mit einer Hand auf die beachtliche Gemäldesammlung an den Wänden der neu eingerichteten Firmenzentrale. Der andere Arm wies auf die eigentlichen Gegenstände des Club-Abends in der Ausstellung hin: Die Möbel des Schweizer Herstellers Vitra.  

Mit beeindruckenden Bildern fuhr auch Vitra-Marketingleiter Matthias Wesselmann fort: Zunächst vom Vitra Campus in Weil am Rhein, der nicht nur ein international bekanntes Museum beherbergt, sondern selbst als Gebäudeensemble einen Querschnitt moderner Architektur bildet. Dann zeichnete Wesselmann aber auch kühne Visionen von der zukünftigen Marktentwicklung, wonach im Bereich der Geschäftskunden der Branchenumsatz zwischen den Jahren 2013 und 2020 weltweit um die Hälfte zulegen werde. An dieser Entwicklung wolle Vitra partizipieren - allein die Ausgangslage sei dafür gar nicht mal so gut. "In der Kernzielgruppe haben wir einen Markenbekanntheitsgrad von lediglich 10 Prozent. Den Kunden sagen die Namen von Designern wie Eames oder Prouvé mehr als unsere Marke", erklärte Wesselmann, warum Vitra sein Marketingkonzept jüngst neu aufgestellt hat und in diesem Sommer eine Werbeoffensive im Print-Bereich starten will.

Das neue Prinzip laute "Kampagnen statt Kanäle". So habe sich Vitra von der Zusammenarbeit mit großen Agenturen und der Vergabe umfangreicher Budgets verabschiedet und eine eigene Kreativabteilung aufgebaut, in der die Strippen aus den Medien und Vertriebswegen zusammenlaufen. Dies gewährleiste einen einheitlichen und koordinierten Auftritt in Katalogen, Werbung und an den Verkaufsstellen. Kleine Teams bearbeiteten noch kleine Wachstumsfelder, wie Wesselmann am Beispiel des Social Medium Pinterest illustrierte: Diese Nische sei zwar noch nicht besonders groß, dafür aber überwiegend von Frauen besetzt, die wiederum beim Möbelkauf meist das letzte Wort hätten.

Von wegen Aktivitäten im Netz: Der eigene Online-Handel diene vornehmlich als "zum Schutz der Marke", so Wesselmann, und zur Unterstützung des Fachhandels, was Meinlschmidt bestätigte: Demnach bediene der Shop Endkunden nur mit kleinen Posten und dazu weder schneller noch günstiger als der stationäre Handel. Das Preisniveau anderer autorisierter Internet-Händler habe sich dadurch sogar angehoben, merkte Wesselmann an.

Dass Vitra mit dieser Vorgehensweise nicht dem Online-Vertrieb von Plagiaten in die Hände spielt, verhindere das Unternehmen seit Herbst 2013 damit, dass es den Kreditkartenfirmen die Instrumente des Urheberrechts zeige. Mittlerweile hätten die autorisierten Online-Händler in den Suchmaschinen-Statistiken wieder die Oberhand über die Nachahmer gewonnen, sagte Wesselmann. Bei seinem Exkurs durch die recht heterogene Zielgruppe - Wesselmann sprach allein von 25 unterschiedlichen "Sofa-Typologisierungen" - machte der Referent deutlich, dass es doch einen gemeinsamen Rahmen um all die Schubladen, gibt, in die sich Vitra-Käufer einsortieren lassen: Der Preis spielt keine abschreckende Rolle. Wesselmann mochte in diesem Zusammenhang auch nicht an einer Anekdote sparen und berichtete von Kunden, die sich "beim Trödler einen Design-Klassiker aus den 50er-Jahren weit über dem aktuellen Neupreis" besorgt hätten, um dann unter den Sitz des Stuhls ein neues Metallgestell zu schrauben - "denn es soll ja auch hübsch aussehen". Meinlschmidt, der freilich auch andere Marken führt, vertrat in dieser Hinsicht einen pragmatischen Ansatz: "Wir sitzen in Balingen und richten unsere Angebote an den Budgets der Kunden vor Ort aus, deswegen haben wir auch schon Schreibtische für 150 Euro."

 

Hintergrund:
Die Digitalisierung der Kommunikation hat eine unüberschaubare Vielzahl von Kommunikationskanälen eröffnet. Die Aufmerksamkeit der Menschen wird dadurch fragmentiert und immer schwerer zu gewinnen.

Wie gehen Marken mit diesen Phänomenen um, um weiterhin effizient ihre Zielgruppen zu erreichen? Vitra hat vor gut zwei Jahren auf dieses Phänomen reagiert und dabei seine Kommunikation offensiv digitalisiert und auf Zielgruppen segmentiert. Storytelling über die verschiedenen Kommunikationskanäle und plattformspezifische Kommunikationsangebote, so der Schweizer Möbelhersteller, bieten neue Kontaktpunkte.
Seit 1950 produziert das Familienunternehmen Vitra hochwertige Möbel und Accessoires für Wohnräume, Büros und öffentliche Einrichtungen und gilt im Möbeldesign längst als Designikone.

Matthias Wesselmann, Director Marketing & Communications bei Vitra, gewährt einen Blick hinter die Kulissen der Kommunikation der Möbelmarke, berichtet über Stolpersteine und Erfolge und zeigt an Beispielen wie sich die sonst langsame Möbelindustrie die schnellen Kommunikationskanäle nutzen kann.

Zu diesem Clubabend lädt unser Clubfreund Walter Meinlschmidt in seine neuen Geschäftsräume in Balingen ein.

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