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rückblick

MAI 2014 _ Schloss Haigerloch

„IWC – Premiummarke im internationalen Luxusuhrenmarkt“

Anachronometrismus

In Zeiten mobiler elektronischer Kommunikations-, Unterhaltungs- und Navigationsgeräte ist die Armbanduhr eigentlich nur noch ein Mittel von vielen, um herauszufinden, wie spät es ist. Dennoch hängt an so manchem Handgelenk ein teurer Zeitmesser, obwohl die Finger emsig auf ein Smartphone eintippen. Bei den Haigerlocher Schlossgesprächen des Marketing-Clubs Neckar-Alb erklärte Alexander Schwenck, Marketing-Direktor der Richemont-Gruppe in Nordeuropa, wie die - hauptsächlich männlichen - Kunden der Marke IWC ticken: "Wir verkaufen Emotionen und vor allem Historie."

An Firmengeschichte hat die vor knapp 150 Jahren in Schaffhausen gegründetet International Watch Company einiges zu bieten, Schwenck beschränkte sich jedoch auf wenige Daten. Dazu zählte die "Quarz-Krise" der 1970er-Jahre, in deren Zuge die Schweizer Uhrenhersteller 70 Prozent ihrer Arbeitskräfte entließen. IWC habe damals seine Goldvorräte verkauft, um Löhne bezahlen zu können. Erst die Entwicklung ewiger Kalendarien, die unterschiedliche Monatslängen und Schaltjahre berücksichtigen, habe die Branche dann wieder hochgebracht.

"Dellen" in der über die letzten 20 Jahre steil gestiegenen Umsatzkurve hätte es durch die letzte Finanzkrise gegeben. Allerdings sei dieser Effekt nicht auf sparsamere oder bescheidenere Kunden zurückzuführen, sondern auf die Einrüche im Reisegeschäft. "Wer reist, der gibt Geld aus", stellte Schwenck fest - und er bezog sich dabei ausdrücklich auf Chiona "wo es keine gewachsenen Juweliere" gebe und die "Boutiquen gerade wie die Pilze aus dem Boden schießen." Die Reisenden aus Fernost fange IWC vor allem über deren bevorzugte Fluglinie ein. Die Werbung im Unterhaltungsangebot, vor allem aber auf den Boarding-Pässen, die sich ein Großteil schon zu Hause bei der Reise- und Shopping-Planung ausdruckten, führe per QR-Code zu den Händlern am Ziel.

Insgesamt sei IWC sehr wählerisch bei der Platzierung von Werbung. Ein teures Produkt - Einstiegsmodell für über 4000 Euro, Durchschnittspreis bei 12.000 Euro pro Uhr- könne sich Streuverluste nicht leisten, erklärte Schwenck, warum "wir lieber spitzer in die Zielgruppe gehen und dafür etwas mehr bezahlen." Die herkömmliche Marktforschung veranschlage den Anschaffungspreis für eine Herrenarmbanduhr auf 500 Euro, darum habe Richemont eigene Marktstudien durchführen lassen. Ergebnis: "Die Durchschlagskraft einiger Männermagazine in unseren Bereich ist längst nicht so groß, wie die glauben." Auf der Basis der hauseigenen Daten habe IWC nicht nur die Werbepräsenz im Printbereich optimiert, sondern auch zusammen mit den anderen Richemont-Marken "schöne Rabatte herausgeholt", resümierte Schwenck. Geradezu ein Schnäppchen sei Werbung in der App eines großen Wochenmagazins, die einen Tag vor der Printausgabe erscheine und die Möglichkeit biete, die Imagefilme anzubinden, mit denen IWC seine Modell-Linien vorstellt.

Schwenck zeigte ein halbes Dutzend der Videos, die sich thematisch in so verschiedenen Themenfeldern wie Segeln, Kampf-Jets, Automobilrennsport oder Naturschutz auf den Glapagos-Inseln bewegten. Hingucker waren jedenfalls die vielen bekannten Gesichter aus einer Art Freundeskreis sehr prominenter Markenbotschafter. "Testimonials bekommen bei uns nicht viel Geld sondern eine Uhr", sagte Schwenck. Es gebe auch keine schriftlichen Verträge, damit man sich bei Bedarf leicht voneinander lösen könne. Mit hoher Promidichte erzeuge IWC Medien-Aufmerksamkeit für eigene Veranstaltungen und schaffe zugleich für die eingeladenen Kunden Erlebnisse, die für Geld allein nicht zu haben seien. Als sehr guten Markenbotschafter hob Schwenck den Schauspieler Kevin Spacey hervor, der in seiner aktuellen Fernsehserie "in jeder Einstellung eine ander Uhr von uns trägt." Der allerbeste Markenbotschafter sei aber Pep Guardiola: "Der hat sich seine Uhr selbst gekauft und hält sie bei jeder Pressekonferenz in die Kameras."

Die IWC-Zielgruppe umschrieb Schwenck mit den Worten "Leute, die sich interessieren und das Potenzial haben" als solvent und mit Sinn für Design und technische Raffinesse ausgestattet. Zuweilen konnte sich der ehemalige BMW- und AMG-Mitarbeiter selbst ein kleines Lächeln nicht verkneifen, etwa als er von einer bis 2000 Meter Tiefe wasserdichten Taucheruhr sprach. Die außergewöhnlichste Komplikation bislang stelle die auf Kundenwunsch über ein Jahrzehnt hinweg entwickelte Sternzeit dar. Die fertige Uhr sei für 750.000 Euro verkauft worden, deutete Schwenck an, dass es auch in seinem Empfinden Grenzen nach oben gibt: "So was muss man nicht haben, kann man aber bekommen."  


Hintergrund:
Clubmitglied Peter Voss konnte durch seine guten persönlichen Kontakte einen „Hochkaräter“ aus dem Hause IWC für eine Präsentation beim Marketing-Club Neckar-Alb gewinnen.

Alexander Schwenck, seit zweieinhalb Jahren Marketing-Direktor bei IWC, wird dabei auch einige exklusive Exponate aus der IWC-Kollektion vorstellen, die im Handel aktuell noch gar nicht erhältlich sind.

Die Haigerlocher Schlossgespräche sind ein besonderes Club-Ereignis, zu dem ausschließlich Mitglieder mit ihrem Partner / ihrer Partnerin eingeladen sind. Die Gästekarten können nicht verwendet werden.

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