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APRIL 2014 _ Stuttgart

Lindt - Präsentation des Deutschen Marketing-Preisträgers 2013

Den Preis wert sein

"Wir haben uns vorher noch nie um eine Auszeichnung beworben. Für uns war der Deutsche Marketing Preis 2013 eine große Premiere", verwies Heike Bootz Marketing Direktorin bei Lindt & Sprüngli Deutschland auf eine ansonsten leere Vitrine. Den Stellenwert der vom Deutschen Marketing-Verband ausgelobte Trophäe unterstrich diese Aussage natürlich, allerdings weniger, weil ein traditionsreiches Unternehmen siegesgewiss seine vornehme Zurückhaltung aufgegeben hätte. Vielmehr sei mit der Bewerbung ein langer Prozess an Veränderungen im Unternehmen auf den Prüfstand gekommen, wie Bootz erklärte: "Unsere Entwicklung war nicht linear." Kein Wunder also, dass Ende April Mitglieder von gleich fünf Marketing-Clubs - neben Neckar-Alb, Stuttgart, Ulm und Ostwürttemberg auch Karlsruhe - auf die Landesmesse kamen, um die Präsentation des aktuellen Preisträgers zu hören.

Bevor es ins eigentliche Thema ging, blickte Rolf Blind, Geschäftsführender Vorstand des Stuttgarter Clubs, auf die Geschichte der Schokolade zurück: Aus dem bitter-scharfer Medizintrank der Mayas wurde zunächst ein Luxusgut für die europäische Oberschicht. Eine  Handvoll Kakaobohnen reichte, um einen Sklaven zu kaufen, dessen erzwungene Arbeitskraft wiederum auf tropischen Zuckerrohrplantagen für günstige Süße sorgte. Im Zuge der Industrialisierung entstand schließlich aus der Trinkschokolade die heute bekannte Tafelware. Bei diesem Schritt hin zum zart schmelzenden Genuss hakte Bootz ein, denn 1878 brachte Lindt erstmals die Conche zum Einsatz, die der vormals bröckeligen Kakaomasse die sandige Haptik auswalzt und durch belüften Aromen aufschließt. Wenn es allerdings bei dieser Innovation geblieben wäre, wie Lindt heute in der Fernsehwerbung suggeriert, dann hätte es auch nicht zu dem einen Preis gereicht.

"Unser Produkt war seinen Preis nicht wert", erinnerte sich Bootz an die späten 90er-Jahre  zurück, als Lindt den Ansprüchen an eine Premium-Marke nicht mehr gerecht wurde:  "1997 war unser Qualitäts-Image auf Wettbewerbs-Niveau abgerutscht."  Die "Geschenke-Marke" habe danach vieles anders oder neu gemacht: So wurden Produktionsmethoden verbessert und durchgehend Geschmackstests eingeführt. Im Werbeauftritt habe Lindt die Dachmarke ins Zentrum gerückt und die Figur des "Maître Chocolatier" erklären lassen, "warum unsere Tafel besser ist." Die Conche sei von einem Stück aus dem Technik-Museum zum Verkaufsargument geworden, denn die Kunden sagten nun: "Die haben ja dieses Gerät". In der Folge arbeitete Lindt an den Verpackungen und führte neue Rezepturen und Geschmacksrichtungen ein. Wichtig sei es dabei sich im Lebensmitteleinzelhandel mit dem gesamten Sortiment als Block zu platzieren. Die Präsentation der gesamten Vielfalt werde in den großen Warenhäusern mit viel Glanz und Fläche zu saisonalen Attraktionen gesteigert. Mit Discountern und deren Einschränkungen bei Preis, Regal und Produktauswahl komme Lindt dagegen nicht zusammen, sagte Bootz. "Wir verzichten damit in Deutschland bewusst auf 30 Prozent des Marktes."  Weltweit produziere der in der Schweiz beheimatete Konzern auch keine Handelsmarken.

"Lindt steht für Verzauberung und Eskapismus", ließ Bootz einige neue Produkte der letzten Jahre Revue passieren. "Wenn man mutig ist, erreicht man die Herzen der Verbraucher", beschrieb Bootz die Vorgehensweise, die beispielsweise zu den goldbestäubten Diva-Trüffeln geführt habe - "ein spitzes Produkt, dass der Wettbewerb nicht so einfach nachmachen kann." Den Froschkönig zum Valentinstag nannte Bootz ihr persönliches Lieblingsprodukt. Ihr eigenes Talent für ironisches Humor offenbarte sie aber im Rückblick auf die holprige Markteinführung eines goldfarbenen Bärchens, der sogleich ein Bonner Süßwarenfabrikant den Riegel vorschob. "Zuerst haben wir das freundschaftlich diskutiert. Dann haben wir beschlossen, es vor Gericht klären zu lassen, um Rechtsicherheit zu haben", erklärte Bootz mit der Mimik eines Buster Keaton, warum es zu Ostern den  Goldhasen, zur Weihnachtszeit aber den Lindt-Teddy gibt.       

Der Start der neuen Submarke HELLO im Jahr 2013  habe sich indes als voller Erfolg erwiesen. Die Ausrichtung auf eine jüngere Zielgruppe mit der Verschiebung weg von den konservativen Werten der Stammkundschaft hin zu Lifestyle und Weltoffenheit habe bei geringem Kannibalisierungsgrad komplett neue Käufer angesprochen. "Über 60 Prozent der HELLO-Käufer sind unter 50 Jahre alt. Das ist für Lindt sehr jung. Dem Handel haben wir so neue Impulse  gegeben."  Die Marge sei dabei auch nicht zu vernachlässigen, denn mit 2,20 Euro pro 100 Gramm setze HELLO die Hochpreisstrategie konsequent fort. Den Themenkreis aus Preis, Image, Qualität und Rohstoffproduktion  schloss Bootz ganz am Ende in der Fragerunde. Demnach steht beim Lindt die Einführung von Fair Trade-Standards an, und zwar im ganzen Sortiment, "um nicht einzelne Produkte zu diskriminieren."

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