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JUNI 2013 _ Landesmesse Stuttgart

Zalando: „From Zero to Hero – In vier Jahren vom Start-up zu Europas größtem Online Fashion Retailer“

Auf sie mit Gebrüll!

Zalando war das Auslösewort, das gleich vier Marketing-Clubs ins Kongresszentrum der Landesmesse auf den Fildern bewegte. Tiefere Erkenntnisse zur Bedeutung des Designer-Firmennamens gewannen die Club-Mitglieder aus den Regionen Heilbronn, Neckar-Alb, Ortenau und Stuttgart nicht. Dafür erklärte Christof Schminke, "Head of Strategic and Offline Marketing at Zalando GmbH", eindrücklich, wie es der Online-Versand nach gerade einmal vier Jahren auf dem Markt zum Deutschen Marketingpreis 2012 gebracht hat.

Die rührende Geschichte vom Start-up, das sich mit seiner genialen Geschäftsidee eine Nische erobert und dann an die Spitze kämpft, hatte wohl niemand erwartet- und es gab sie auch nicht zu hören. "David Schneider und Robert Gentz sind immer noch in der  Geschäftsleitung aktiv," sprach Schminke nur kurz die Firmengründer an. Dafür äußerte er sich, wenn auch teils erst auf Nachfrage, freimütig über das Engagement von Investoren. Die Gebrüder Samwer, nicht zuletzt durch den Klingelton-Anbieter Jamba zu den Mitteln gelangt, noch einen weiteren Konzern ins Netz zu stellen, nähmen beispielsweise keinen allzu großen Einfluss auf das Unternehmen. Mit Blick auf einen anderen Kapitalgeber brachte Schminke sogar eine Anekdote zum Thema strategische Kooperation unter: Demnach kam in  der letzten Saison in einigen Tengelmann-Filialen der Schoko-Paketbote besser an als der Weihnachtsmann.

Mit süß und niedlich war dann aber auch in Schminkes Vortrag vorbei: Seit 2008 hat das Unternehmen seine Aktivitäten auf 14 Länder ausgedehnt, weitestgehend von der Berliner Zentrale aus gesteuert. Dort arbeiteten demnach über 1000 Menschen in der Administration, "mit selbst entwickelter IT", und davon gut 300 im Marketing. Kleine Anfänge gab es auch hier nicht: Schon den ersten Fernsehspot lieferte die Branchengröße Jung von Matt. Der markante Schrei sei dabei allerdings eher zufällig entstanden. Ansonsten gehe das Unternehmen in Sachen Werbung strikt nach Plan vor: "Wie bei einem Banner auf Spiegel-Online lässt sich auch die Wirkung von Fernsehwerbung auswerten", so Schminke. "Performance-orientiert" versehe Zalando Zeitschriften-Anzeigen grundsätzlich mit einem Gutschein - "bei den Verhandlungen mit den Verlagen stärkt das unsere Position."    

Die Wachstumsmöglichkeiten hingen von den Lagerkapazitäten ab. Deshalb sei bereits das dritte Logistikzentrum im Bau, alleine am Standort Erfurt lägen 10 Millionen Artikel in den Hochregalen. Der Online-Shop biete rund 150.000 verschiedene Produkte an, was Schminke recht anspruchsvoll begreiflich zu machen suchte: "Stellen Sie sich 60 Einzelhandelsgeschäfte nebeneinander vor, ohne Überschneidungen im Sortiment." Die Angebotspalette aus Schuhen, Mode und Sportartikeln werde immer wieder erweitert, "denn wir wollen ja nicht, dass sie Leute noch auf andere Seiten gehen." Zuletzt habe Zalando Heimtextilien aufgenommen, berichtete Schminke: "Wir haben Handtücher, Duschvorhänge und Klobürsten - das war es jetzt aber auch vorerst." 

Weitere Randsortimente binde Zalando über Kooperationen an, zum Beispiel gebe es Ski über Amazon.  "Die Marke Zalando ist in Deutschland bekannter als VW", klang der Referent zwischendurch ein bisschen wie einst John Lennon. 3,1 Millionen Besucher verzeichne der Internet-Auftritt von Zalando pro Tag, die Milliarden-Euro-Grenze beim Umsatz sei mittlerweile geknackt - und im deutschsprachigen Raum werde gerade die Gewinnschwelle erreicht, ließ Schminke aber auch anklingen, dass die Marktposition auf enormem Aufwand beruht. Dazu zählte er auch die Übernahme der Kosten für Retouren. Die Quote liege derzeit bei 50 Prozent. Seine Hoffnungen auf Besserung setzt Schminke auf die Ansprache einer bislang unterrepräsentierten Käufergruppe: "75 Prozent unserer Kunden sind Frauen. Männer wissen aber genauer, was sie wollen."    

Einladungsflyer mit Anmeldeformular als Download (1 MB)

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