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NOVEMBER 2013 _ Stuttgart Funkhaus

Südwestrundfunk

Event wird Content


Nur manchmal begrüßt an einem Clubabend ein Referent lauter zahlende Stammkunden. Im November 2013 traf so ein seltener Fall ein: Nachdem allen Gästen von den Marketing-Clubs Heilbronn, Stuttgart und Neckar-Alb Einlass ins Funkhaus Stuttgart gewährt worden war, versicherte ihnen Christoph Mohr sogleich:"Ihr Beitrag wird gut genutzt."

Mohr, früher selbst Radiomoderator und nun für das Marketing der Hörfunkprogramme und des Fernsehsenders für Baden-Württemberg zuständig, stellte die SWR-Markenwelt vor, deren Kernstück die Events seien."Für uns ist es wichtig, dass wir uns in Baden-Württemberg zeigen und anfassbar sind." In Zahlen bedeute das etwa, dass die Veranstaltungsreihe "SWR1 Pop und Poesie" 120.000 Besucher in den letzten drei Jahren verbucht habe. Insgesamt sei der SWR jährlich mit rund 700 Veranstaltungen am Start, die zusammen um die 3 Millionen Besucher anzögen.

Die Events dienten indes nicht nur zur Werbung und Kundenbindung, sondern auch als cross-medial verwertbare  Programminhalte. "Das großartige an unseren  Produkten ist, dass sie zugleich als Kommunikationskanäle dienen. Und da versuchen wir möglichst viele zu belegen", umschrieb Mohr den Doppelpass zwischen Programm und Marketing. So zähle das SWR3 New Pop Festival über vier Tage hinweg 15.000 Besucher. Über die Ausstrahlung im Fernsehen erziele der Sender dann gut 2 Millionen Kontakte, die wiederum das Interesse an Radioprogramm und weiteren Veranstaltungen anfachten. Den Trumpf der Regionalität spiele der Sender zusätzlich beim Kulinarik-Ereignis "SWR1 Pfännle" oder bei der wegen des Co-Veranstalters schlicht "Tour de Ländle" genannten SWR4-Radelei mit Après-Velo aus. Wie Mohr in einem Filmbeitrag zeigte, erreicht das Konzept ein Höchstmaß an Effizienz, wenn das SWR-Fernsehen über die Hörfunk-Veranstaltung berichtet. Dann bringen die Fernsehmoderatoren die Radio-Stimmen mit Gesicht auf den Bildschirm und vermarkten ihre Kollegen als Experten oder Bühnen-Stars. Kooperationen rundeten diese Strategie ab, besonders wenn es sich nicht um pure Sponsorenwerbung handele. So lege für die SWR1 Hitparade ein Partner aus der Finanzbranche die Abstimmungszettel in 2000 Filialen aus. "Dadurch bekommen wir Input von Leuten, die wir mit harter Werbung nicht erreichen", sagte Mohr.

Was die Zielgruppen anbelangte, kam Mohr nicht mit dem ehemaligen RTL-Chef Helmut Thoma zusammen, dem die Definition der 14- bis 49-Jährigen als für die Werbung relevant zugeschrieben wird. Im Durchschnitt seien die Hörer von SWR3 48 Jahre alt, bei SWR1 seien es 51 und bei SWR4 61 Jahre. Immerhin halte das Publikum von SWR4 den Altersdurchschnitt, was Mohr auch auf behutsame Aktualisierungen bei der Musikfarbe zurückführte. Ein Wettbewerb für junge Chöre habe hier zum Beispiel für einen "Aha-Effekt" gesorgt, ohne Stammhörer zu vergrätzen. Jugendliche Zuhörer erreiche im übrigen wie geplant "Das Ding", jedoch mangels Frequenzen nicht flächendeckend über UKW. Dem durch Thoma bekannt gewordenen Bonmot vom Wurm, der nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken müsse, stimmte Mohr im Prinzip zu: "Ich habe im Radio bestimmt 150 Gewinnspiele moderiert, an denen ich selber niemals teilgenommen hätte." Für ein paar Gratiskarten zu einem Hautnah-Konzert habe der Sender regelmäßig 80.000 Interessenten in der Leitung.

Hintergrund:
Aktionen und Events des SWR wie die „Tour de Ländle“, „SWR1 Pfännle“ oder „SWR3 New Pop Festival“ sind den meisten Menschen in Baden-Württemberg ein Begriff. Der Südwestrundfunk setzt in seinen Marketingaktivitäten verstärkt auf Events, um Hörer und Zuschauer zu erreichen. Neben klassischen Kampagnen sind Veranstaltungen ein zentraler Punkt in der direkten Kommunikation des Senders mit seinen „Kunden“ geworden. Allein in Baden-Württemberg werden pro Jahr bei rund 800 Veranstaltungen über 3,5 Millionen Menschen erreicht. Aber neben der schieren Zahl sind für den SWR auch die Kontaktqualität und die direkte Präsentationen der eigenen Programme wichtige Argumente für ein Engagement in diesem Bereich. Neben Kooperationen mit externen Veranstaltern rücken dabei die Eigenveranstaltungen immer mehr in den Mittelpunkt. Das bedeutet viel Arbeit, aber auch einen guten Ertrag in Form von intensiven, erlebnisorientierten und damit emotionalen Kontakten.

Anhand einiger aktueller Beispiele erläutert Christoph Mohr, Leiter des Landessender- Marketing Baden-Württemberg, in einem Vortrag mit Diskussion die Philosophie des SWR-Marketings.

Christoph Mohr (Bild) leitet den Marketingbereich des Südwestrundfunks (SWR) in Baden- Württemberg. Der gelernte Journalist ist seit den 80er Jahren für Radio, Fernsehen und Printmedien tätig. Drei Jahre lang war er Pressesprecher des SWR für die Radio- und Fernseh-Programme. Baden-Württemberg ist dem gebürtigen Rheinland-Pfälzer (Jahrgang 1962) inzwischen mehr als eine zweite Heimat geworden. Das hat er auch durch die Erfindung von regionalen Marketingaktivitäten für den SWR („SWR1 Pfännle“) bewiesen.

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