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MAI 2012 _ IHK-Forum Reutlingen

St. Pauli - 100 Jahre Markenliebe: The World's tollster Football Club

Alles außer Fußball
Im Marketing-Club Neckar-Alb ist es ein bisschen wie in der Schule: Es gibt viel zu lernen, nur fällt der Sport seltener aus. Standen in den vergangenen Spielzeiten Handball in Balingen und  Basketball in Tübingen auf dem Plan, sorgte im Mai 2012 der FC St. Pauli für "eine ausverkaufte Reutlinger IHK-Arena", wie es der Marketing-Club-Fanbeauftragte Walter Herrmann formulierte.

Wenige Tage vor dem Saisonfinale in der zweiten Liga hatte Michael Meeske, kaufmännischer Geschäftsleiter des Hamburger Stadtteil-Vereins, noch die Muße für einen Abstecher in den Süden gefunden. Einen Sonntagabend später wäre das entspannte Gespräch über Eigenheiten und Kuriositäten in dieser Form vielleicht nicht mehr zustande gekommen. Die um eine handvoll Tore verpassten Aufstiegs-Relegationsspiele, die medialen Spekulationen um die vermeintliche Entlassung von Trainer André Schubert und der anschließende Abgang des altgedienten Managers Helmut Schulte hätten dann dazwischen gelegen.

Meeske hielt sich an die goldenen Regeln des Small Talk: Immer unterhaltsam und offen für Zwischenfragen mied er weitgehend die Tabus Glaube, Politik und deren Fortführung auf dem grünen Rasen: Das Fußballspiel. Die weite Dienstreise sei für ihn eher selten, jedoch nicht ungewöhnlich, erklärte Meeske, schließlich sei der FC St. Pauli neben dem Rekordmeister der einzige Verein mit einer bundesweiten Fan-Basis. Das bestätigten auch einige Trikots im Publikum. Und St. Pauli liege in Umfragen nach dem "zweitliebsten Fußballclub" in Deutschland vorne. Das bestätigte am Ende Walter Herrmann, als er das braune Gestrick wieder gegen seinen VfB-Schal tauschte.

Nach dem Meistertitel haben bislang nur die Rugby-Männer des Vereins gegriffen. Vom "Meister der Herzen" unterscheide sich der FC St. Pauli ebenfalls grundlegend, stellte Meeske klar: "Schalke ist eine Religion, das sind wir nicht." Vielmehr stehe der FC St. Pauli seit seiner Transformation in den 80er-Jahren vom "piefigen Verein der unteren bürgerlichen Mittelschicht ohne Totenkopf und Rebellentum" zu einem Symbol  "unkonventionellen Lebensgefühls" für "mehr als einen normalen Fußballclub". Selbstironie und soziale Verantwortung sowie ein hoher Grad an Mitbestimmung, den die Fans stets selbstbewusst einforderten, nannte Meeske als Trümpfe im Werben um die Publikumsgunst. Einfach sei es deshalb nicht, neue Zielgruppen und Einnahmequellen zu erschließen, zumal der Verein wegen eines in Notzeiten geschlossenen Vertrags langfristig von den eigenen Merchandising-Einnahmen abgeschnitten sei. Der Fan-Shop sei auch deswegen ohne Motive aus dem sportlichen Geschehen dekoriert. Ein Versuch, Fanartikel mit der Zweitmarke Millerntor-Stadion zu etablieren, sei an rechtlichen Hürden gescheitert.  "Wir müssen nach dem Prinzip Trial and Error verfahren," erklärte Meeske, dass Experimente zu seinem Job gehören. Für eine Loge mit Table Dance habe er verbale Prügel kassiert. Das "Kathedralen-Design" einer Werbeagentur habe dagegen dafür gesorgt, dass sich auch die anderen Kunden ihre Separées individuell einrichteten - und entsprechend langfristig buchten, nannte Meeske negative wie positive Ergebnisse.

"Die Sozialromantiker" seien grundsätzlich für möglichst viele Stehplätze. Aber der hohe Grad an "Involvement und Viralität" habe auch schon dazu geführt, dass "Leute auf den Business-Seats Protestplakate gegen die Kommerzialisierung hochgehalten haben". Wiederum sei eine Vereinsanleihe von 8 Millionen Euro innerhalb von zweieinhalb Wochen überzeichnet gewesen, wies Meeske auf die Widersprüche hin, mit denen er fertig werden muss. Letztlich gelte aber auch in der Nische des Profisports, dass der Verein in der wirtschaftlichen Verantwortung stehe und sich entscheiden müsse: "Wenn Real Madrid an der Transferspirale dreht, dann wirkt sich das bei uns bis in die dritte Liga aus."    

Foto: Seliger

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