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FEBRUAR 2012 _ IHK-Forum Reutlingen

Marke Breuninger - CRM

Komplizen beim Konsum
Wer Geduld hat und genügend Vorträgen lauscht, hört auch beim Marketing-Club Neckar-Alb irgendwann das komplette Gegenteil. "Wir arbeiten nicht bedarfsweckend, sondern bedarfsdeckend", hatte im März 2006 Harald Lissowski von Kaiser & Kraft das Geschäftskonzept des B2B-Versandhandels zusammengefasst. Fast sechs Jahre später hielt Daniel Ohr, Marketing-Leiter der E. Breuninger GmbH & Co., die Ausgangslage im  Privatkundengeschäft dagegen: "Was wir verkaufen, das braucht kein Mensch." Edgar Lehmann, Reutlinger Breuninger-Hausherr und Moderator der Februar-Veranstaltung, hatte eigentlich immer den Eindruck erweckt, dass er seine Ware los wird. Umso gespannter war das Publikum, zu erfahren, wie dieses Kunststückchen funktioniert.

Breuninger sei im Kern "ein klassischer amerikanischer Department Store", so Ohr. Daneben stütze sich das Unternehmen mit zehn Kaufhäusern, zweimal Breuningerland, 20 Restaurants und "dem größten Friseurgeschäft Süddeutschlands" auf die Sparte Real Estate. Die entscheidende Zutat zu Glanz und Glamour bei der Verführung zum Konsum sei indes die Breuninger-Card. Mit dem in den letzten zehn Jahren ausgebauten  Kundenkartensystem erhalte das Unternehmen die notwendigen Daten, um gezielt Luxus-Kaufwünsche wecken zu können. "Rund 1000 verschiedene individualisierte Mailings" bringen demnach den durchschnittlichen "Zweimal-pro-Jahr-Käufer" ein drittes mal an die Kasse. Allerdings genüge es nicht, sich auf Datenauswertungen oder Befragungen zu verlassen, am wirkungsvollsten sei immer noch die Beobachtung des Kundenverhaltens im Laden. So orientierten sich Frauen, von denen drei Viertel "nur bummeln wollen", meist zunächst auf der rechten Seite vom Eingang. Zwei Drittel der Männer erschienen dagegen mit fester Kaufabsicht vor Ort - und setzten diese bei Kleidung sicher in die Tat um, "wenn sie in der Umkleidekabine waren." Dass der Kauf nicht am leeren Geldbeutel scheitert, dafür sorgt der mit der Karte  verbundene Kreditrahmen. Bereits 1959 habe Breuninger Papierausweise eingeführt, deren Besitzer anschreiben lassen konnten. Mit der Kreditfunktion, derzeit zu 13 Prozent Zinsen, "verdienen wir ein bisschen Geld", verdeutlichte Ohr, dass es sich mehr als doppelt lohnt, die Kunden flüssig zu halten.    

Der Wettbewerb sei "schwer zu greifen", sagte Ohr, denn Breuninger konkurriere mit allen, die auf Ausgaben zum Zeitvertreib abzielen. Dazu gehörten beispielsweise auch Online-Spiele. A propos Internet: Hier deutete Ohr zusätzliche Umsatzpotenziale an, allerdings nicht im Sinn des bloßen Ausbaus der Shop-Angebote. Für den exklusiven Online-Handel mit Luxusmarken habe Breuninger den richtigen Zeitpunkt zwar verpasst, für die Verbreitung der vornehmlich in Süddeutschland präsenten Marke und die Kundenbindung sei das Netz dennoch wichtig. "Ein reiner Online-Kunde bringt uns nur 60 Prozent des Umsatzes eines reinen Offline-Kunden. Kunden, die online und offline einkaufen, bringen gut das Doppelte", rechnete Ohr vor. Darum gehe es nach wie vor darum, die Kundschaft physisch ins Geschäft zu bringen. Im wörtlichen Sinne tue dies der Shuttle-Service, den die Kunden aus Anstand nicht überstrapazierten: "Eigentlich kann sich jeder von uns abholen lassen, aber es machen nur Leute, die glauben, genug bei uns einzukaufen", erklärte Ohr.  

Ein weiterer wichtiger Aspekt sei die Diskretion, denn "besonders Schwaben agieren gerne weg von der Fläche." Das Separée mit Vorauswahl und Maßschneider sei ein gefragter Service, aber keine Garantie für durchgehend hohe Margen: "Der Kunde wird zunehmend hybrider, kauft erst eine Jacke für 3000 Euro und knausert dann bei den Socken." Von geradezu verschwörerischer Heimlichkeit berichtete Ohr schließlich beim Service für Kunden mit heimischen Erklärungsnöten: "Wir versenden Rechnungen auch postlagernd zur Abholung - das nutzen ausschließlich Frauen." Manche Männer hingegen ließen sich gerne die Rechnung "mit neutralen Posten" zusenden, wenn etwa die neuen Dessous nicht im Schrank der Ehegattin gelandet seien. Zu diesem Thema ergriff Lehmann das Wort und beteuerte, dass die tugendhaften Reutlinger diesen Dienst noch überhaupt gar niemals in Anspruch genommen hätten.

Foto: Seliger

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