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FEBRUAR 2020 _ Metabo, Nürtingen

Metabo: Brand Management in Zeiten von Multibrand & Allianzen

 

Schnittstelle im Griff

Viele Marken, ein System: Metabo, Hersteller von Elektrowerkzeugen für Profis, hieß im Frühling den Marketing-Club Neckar-Alb im Nürtinger Stammhaus willkommen, um das 2019 gegründete Cordless Alliance System (CAS) vorzustellen. Die Grundlage zum besseren Verständnis der Idee, Geräte verschiedener eigenständiger Produzenten mit einem einheitlichen Akku-Standard auszurüsten und diesen gemeinsam zu vermarkten, legte vorab die Werksführung. Beim Gang durch die Hallen wurde klar, worauf Metabo Wert legen muss, um mittelständische Spezialisten um sich zu scharen.

Frage: Wieviel Kupferdraht kommt bei Metabo in den Elektromotor einer Schlagbohrmaschine? Antwort: Ziemlich genau 98 Meter – mit Betonung auf genau, weswegen Kollege Roboter die Anker wickelt. Die menschlichen Mitarbeiter haben ohnehin alle Hände voll zu tun: Pro Person sind im Schnitt drei Anlagen zu betreuen, wobei jede Maschine einen „Paten“ hat, der für Kennzahlen, Ordnung und Sauberkeit zuständig ist. Und „weil Langeweile Fehler erzeugt“, sagte Matthias Fessler, der die Besuchergruppe auf der kurzen Route statt der angeblich üblichen Zwei-Stunden-Tour durch die Fertigung leitete, ansonsten aber internationale Kunden betreut, wechseln sich Aufgaben in Bauteilgruppen ab. Lediglich die Kappsäge werde von einem Spezialisten montiert. Die Schlagwörter Effizienz und Präzision benutzte Fessler nicht explizit, dennoch drehten sich an fast allen gezeigten Stationen die die Erklärungen um diese Begriffe. So kaufe Metabo Formen, Stecker, Kabel oder Schrauben zu, weil das Unternehmen diese Teile nicht selbst besser und günstiger herstellen könne. Koffer werden, da kommt Metabo ganz nach der japanischen Adoptivmutter Koki, bedarfssynchron zugeliefert, „sonst haben wir vor allem Luft im Lager“ , erklärte Fessler.


Ansonsten gehe es immer wieder ums Nachmessen und Nacharbeiten. Dafür kommen Werkstücke zur Kontrolle der Toleranzen in eine Klimakammer oder nach der Oberflächenhärtung nochmals in die Fräse, weil sich das Material im Ofen verziehe. Selbst nach dem Verpacken komme alles nochmal auf die Waage, weshalb Metabo eigene, gleichmäßig schwere, Paletten verwende. Einen Detail-Tipp gab Fessler dann noch den Heimwerkern mit auf den Weg: Frische Kohlebürsten sollten sich vor dem ersten Gebrauch eine gute Minute im Leerlauf einschleifen können. Das gelte auch für die Fabrikate, die aus Nürtinger Lohnfertigung kommen, aber vorgeben, aus Künzelsau oder Liechtenstein zu stammen. Berührungsängste vor Wettbewerbern - auch um den Fachkräftenachwuchs - zeigte Fessler ohnehin nicht: „Sogar die mit dem blauen Gehäuse haben eine Daseinsberechtigung.“

Wenn die komplette Veranstaltung auch im Grundton Metabowerke-Grün gehalten war, sparten Nadine Lillich und Clarissa Bucher in ihrem Vortrag nicht an vielen bunten Farben aus der weiten Markenwelt. „Auch andere Hersteller machen gutes Werkzeug, die Marketing-Story wird immer wichtiger“, leitete Lillich, bei Metabo Bereichsleiterin Marketing und Corporate Communications, ihre Geschichte ein. Diese führte von den Anfängen im Jahr 1928 mit einem handbetriebenen Drehbohrer über kabelgebundene Jahrzehnte bis ins Zeitalter der Lithium-Ionen-Akkus, der erst seit 2005 seinen Einzug in Profi-Werkzeuge halte. „Den Akku-Winkelschleifer gibt es erst seit 2015“, verdeutlichte Lillich, wie neu so manches Gerät ist, das Handwerker mittlerweile selbstverständlich auf der Baustelle auspacken. Der Anteil an Akku-Geräten liege dennoch bereits bei über einem Drittel, bei schnell steigender Tendenz. Beschleunigend wirke sich auf diesen Trend aus, dass zumindest innerhalb der jeweiligen Sortimente größerer Hersteller Kompatibilität gegeben sei. Ein Kostenfaktor für die Endabnehmer: „Viele Geräte werden ohne Akku und Netzteil verkauft.“

Über verschiedene Marken hinweg passe selten etwas zusammen, was besonders für Hersteller in Nischen mit kleinen Stückzahlen ein Problem darstelle: „Wenn sie überhaupt an Akkus kommen, dann zu teuren Lieferbedingungen“, nannte Lillich den nicht zu unterschätzenden Vorteil für die beteiligten Firmen. In der Allianz bündelt der Generalist Metabo, der sich trotz 500 Millionen Euro Jahresumsatz und einem neuen Werk in Shanghai zu dem Mittelgroßen zählt, die Nachfrage kleinerer Spezialisten nach 18-Volt-Akkus, die er an diese weiter vertreibt. „Damit kommen auch Unternehmen auf den Markt, die überhaupt nur zwei Akku-Geräte anbieten“, führte Lillich weiter aus.

Laut Clarissa Bucher, Brand Manager CAS, versorge der gemeinsame Standard bereits über 160 Modelle von 17 Marken mit Strom. Wer sich in die Allianz einkaufe und eine vom Umsatz abhängige Umlage entrichte, habe zudem die Möglichkeit, mit „Metabo-Know-how“ für sich zu werben. Jeder Akku-Pack sei doppelt mit den Logos von CAS und des Geräteherstellers gebrandet. In Social Media, Katalogen, Anzeigen und auf Messen mache Metabo die Allianz und deren Mitglieder sichtbar. Trotz der noch kurzen Laufzeit nehme das Systeme immer mehr an Fahrt auf, was Bucher hintergründig begründete: „Früher war die gemeinsame Schnittstelle an der Steckdose. Jetzt geht es am CAS-Akku los.“

Hintergrund
Metabo, 1924 im schwäbischen Nürtingen gegründet, ist ein traditionsreicher Hersteller von Elektrowerkzeugen. Metabo steht für leistungsstärkste Akku-Werkzeuge und ist mit seiner LiHD-Technologie führender Anbieter im Akkusegment. Diese Technologie teilt Metabo in der herstellerübergreifenden Allianz CAS (Cordless Alliance System) und ermöglicht somit dem professionellen Anwender, Maschinen verschiedener Hersteller und Branchen zu nutzen.

17 Hersteller, mehr als 160 Werkzeuge – ein Akku.
Die Mitglieder der Technologie-Partnerschaft haben ein gemeinsames Ziel: CAS soll das Akku-System für Handwerk und Industrie werden. „Und dass wir mit dieser Allianz zusätzlich auch noch nachhaltig agieren und Vorreiter der Elektrowerkzeugbranche sind, macht das Thema für den
Bereich Kommunikation besonders spannend “, bekräftigt Nadine Lillich.

Nebst dem Aufbau einer zielgerichteten branchenübergreifenden Endverwender-Kommunikation
geht es darum, in einer B2B-Ansprache parallel neue Partner für die Allianz zu gewinnen. Was diese Neuausrichtung für die Marketingstrategie und die Kommunikation bei Metabo bedeutet, darüber spricht Nadine Lillich zum Thema „Brand Management in Zeiten von Allianzen bei Metabo“.

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